A Era da “Art Approach”

Em 2005, Ossi Naukkarinen – vice-reitor da Aalto University School of Arts, Design and Architecture e um conjunto de outros académicos cunhou o termo Artification, que em 2012, no seu paper “Variations in Artification”, descreve como: “Refere-se a situações e processos em que algo que não é considerado como arte no sentido tradicional da palavra se transforma em algo tipo arte ou em algo que transporta influências de formas artísticas de pensar e agir. Refere-se aos modos em que a arte se mistura com outra coisa e em cujo processo adopta algumas características do que se considera ser arte. (…) Conceptualmente, a mistura da arte com não-arte pressupõe uma ideia sobre a arte como algo especial ou distintamente diferente de tudo o resto.”

E este é o ponto de partida para tudo. Para a sua teoria sobre a artification e para o projecto que decidi abraçar com Alexandre Farto aka Vhils, a Solid Dogma. Sou um descrente das fronteiras criativas e disciplinares. Não no sentido em que acho que tudo devia ser misturado e que a especialização técnica ou artística não tem lugar. Afirmo isto no sentido em que não me consigo encarar, enquanto criativo, limitado nas fronteiras do que é ou não arte, ou do que é publicidade ou design ou activação de marca ou outra disciplina.

Para mim, que sou comunicador, tudo são ferramentas que tenho à minha disposição, porque apenas acredito na ideia, na intenção e narração. A verdade é que anda no ar a relação e o possível conflito entre as disciplinas e práticas do que se considera arte e todas as actividades de comunicação que, não sendo arte, dado que a sua base de intenção e o seu output é essencialmente comercial e por isso condicionado, mas cuja excelência técnica ou conceptual podem produzir no observador/participante o mesmo efeito que a arte tem.

Um artigo da Fast Company de 8 Novembro chama a atenção para esta mudança de paradigma que tem vindo a ser alimentada pela mudança tecnológica, que mudou a forma como consumimos e vemos arte e como consumimos comunicação. A porosidade na relação entre os dois mundos tem provocado inúmeras inovações e grandes influências no universo da arte.

No mesmo artigo, diz David Droga que “Arte já não é tão pura mas isso não significa que está estragada”, ao que James Townsend, managing director of 72andSunny, acrescenta: «A única maneira de se destacar no mundo de hoje de uma maneira poderosa é construir a sua história ou ideia em torno de uma tensão ou situação cultural existente.” Portanto, a questão de uma perspectiva marca torna-se como fazer a curadoria de conteúdo de forma eficaz e cultural e socialmente relevante.

Não sabíamos nada disto quando decidimos iniciar o projecto Solid Dogma, baseado nestes princípios. Apenas parecia lógico que, quando um artista e um criador de marcas se juntam para lançar um projecto na área da comunicação, esse fosse o ponto diferenciador. E foi neste raciocínio que chegamos à “Art Approach”, aquilo que acreditamos ser a nossa filosofia de abordagem à aproximação destes dois mundos e que nos levou a descobrir que esta é uma matéria na ordem do dia.

Com a saturação progressiva dos meios tradicionais e a sua perda de eficácia no processo de diferenciação e criação de relações duradouras com os consumidores, as marcas começaram a procurar alternativas. A procura da sua verdade e do sentido da momento porque a paridade é quem parece querer mandar. E a paridade é o meio caminho andado para a destruição de valor para quem tanto investe na criação de produtos e serviços originais e com características capazes de se diferenciarem dos da concorrência.

Abraçar a ideia de “Art Approach” pareceu-nos não só natural mas um dos caminhos para a evolução do sector e do produto criativo. Utilizamos a “Art Approach” para criar intervenções de marca únicas, com valor cultural, alto poder social e significado durável. Por que acreditamos que a “Art Approach” conduz a narrativas originais, o que leva ao aumento do significado, da intensidade de comunicação, o que leva ao aumento da aceitabilidade social, ao aumento do valor cultural, do tempo de exposição, a uma maior “viralidade”, a uma ênfase no purpose da marca que levará por fim à criação de emoções de longo prazo. Acreditamos tanto nisto que decidimos escrever um manifesto que humildemente partilho hoje aqui. Não por um sentido de autopromoção, mas porque creio que é importante marcar o momento que acredito ser o do princípio da maturidade de uma nova forma de olhar para a comunicação das marcas.

Praticamos a “art approach” – A arte como uma fonte de talento e de método. Acreditamos no “art for branding” – Quando produzida eticamente, ela representa um compromisso da marca para produzir algo que vai além de simplesmente tentar vender um produto. Somos produtores de cultura – A arte, a boa comunicação e o bom design contribuem para valores profundos e culturais das coisas. Sabemos que a arte dura mais tempo – A arte é acto de comunicação intenso, durável e sagaz. Provoca impacto imediato enquanto opera a mente para reflectir e relembrar.

Sabemos que a arte diferencia – Qualquer dinheiro investido na arte ou em branding cultural é dinheiro desviado de “comunicação de ruído”. Afirma o desejo de pertença cultural e respeito para com o consumidor. Damos poder aos artistas – A nova geração artística necessita de empresas como a nossa, que facilitam a sua relação com o mundo institucional e corporativo ao impor o respeito estrito do lado autoral, compreender as necessidades de uma marca e a importância do retorno do seu investimento. Abraçamos o poder da era social – O excesso de informação só é superado pelo poder da criação.

Texto Pedro Pires

CEO/CCO Solid Dogma
Presidente CCP

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