Depois de um regresso às origens, há uns anos, a Swatch mantém hoje o foco no seu ADN com o storytelling a alimentar todos os modelos lançados no mercado. Um relógio é muito mais que um relógio, é uma história que a marca quer contar. E, para a contar, tem vindo a recentrar as suas atenções na comunicação digital. Ou não fosse no online que estão os “nativos digitais”, o grande target que a Swatch quer impactar. João Aleixo, director de Marketing da Swatch, explica parte do trabalho em curso.
Durante algum tempo, a Swatch parecia que tinha perdido um pouco o seu ADN. A identidade da marca está recuperada?
Essa constatação é um pouco excessiva. Uma marca como a Swatch, que tem mais de 30 anos, tem períodos melhores e períodos piores. Há uns anos, voltamos às origens, ao nosso ADN e temos tentado construir esse trabalho de forma sustentada, sempre apoiados nos três pilares da marca: a moda, o desporto e a música. E, a partir daí, tentamos encontrar uma oferta que vá ao encontro do gosto do consumidor que, também ele, já nos acompanha há muitos anos.
Os últimos resultados reflectem esse trabalho?
O que temos notado é que o consumidor está a mudar e está a mudar, nomeadamente, a forma como compra. Notamos, por exemplo, uma grande transição do comércio tradicional para o monomarca, para as nossas lojas e quiosques Swatch que neste momento representam 50% do nosso negócio. E se constatarmos que 95% dos nossos pontos de venda têm mobiliário exclusivo Swatch estamos a comunicar a identidade da marca a quem faz as compras.
Os pontos de venda Swatch respondem por metade do negócio. Vão alargar a rede?
Neste momento, não. Estamos numa fase de consolidação. Porque não se trata apenas de abrir uma loja. Ao longo dos anos, o que temos feito é vindo a rodar os nossos pontos de venda para poder proporcionar experiências de compra ao consumidor. Uma coisa que sempre nos acompanhou foi o storytelling, ou seja, nós não vendemos um relógio, vendemos uma história.
Já o senhor Hayek dizia “os produtos são facilmente imitáveis; a emoção leva-nos aonde nós quisermos”. E é esse que tem sido o desafio ao longo destes anos.
A Swatch tem vindo a trabalhar muito, ao nível de comunicação, com bloggers e instagramers. É um caminho para continuar?
Há uns anos, o nosso grande desafio era começar a passar do tradicional para o digital. Hoje o digital já é uma realidade e a questão é como é que lá estamos. O ano passado lançámos o Pop e foi uma disrupção na forma como nós trabalhamos. Esse caminho, do digital, tem que ser trilhado porque cada vez mais queremos estar perto dos “nativos digitais”, entre os 25 e os 35 anos, e a verdade é que eles falam uma linguagem diferente, estão em sítios diferentes e compram de forma diferente. E nós, marcas, temos que acompanhar essa mudança e fazer esse caminho.
Texto de M.ª João Vieira Pinto