MASTERCARD REFORÇA COM PRICELESS

Abandonar o posicionamento de marca elitista e ganhar na proximidade aos consumidores têm sido dois dos trabalhos da MasterCard desde há quatro anos com o conceito Priceless. Os resultados já estão à vista

Há quatro anos, a MasterCard percebeu que estava a perder quota de mercado e notoriedade face a outros players. Desenvolvido foi, então, um profundo estudo de mercado sobre a marca, no sentido de perceber melhor o que estava a falhar e que pontos havia a melhorar.

Os resultados não foram animadores: a maior fatia dos entrevistados considerava a MasterCard não só uma marca elitista como distante.

«Outras empresas estavam a comunicar com os consumidores de forma muito racional. Nós tínhamos que nos aproximar de uma forma mais emocional, explicando que a Mastercard pode ajudar quando se trata de comprar algo que faça de facto falta, que seja imprescindível! Tínhamos que ser relevantes para os consumidores, que ser facilitadores, que ajudar na sua felicidade…», esclarece David Molina, director de marketing para Espanha e Portugal da MasterCard Europe.

A partir deste patamar, o passo seguinte foi perceber como se poderiam equacionar os novos desafios da marca em termos de comunicação. Depois de cruzadas informações e objectivos, apresentado é o conceito Priceless.

Nem mais que uma plataforma de comunicação global da marca, que combina o nível racional com o apelo emocional, e que pretende mostrar aos consumidores que esta é uma marca que se preocupa com eles e que lhes está próxima. Proximidade essa que a MasterCard quer ainda que seja local, pelo que continuamente investiga o que é mais relevante para os consumidores, em cada parte do mundo. Nesse âmbito, adoptada foi uma linguagem para a plataforma, a qual é depois adaptada a cada mercado em particular.

Porque, lembra David Molina, também aqui «os interesses dos consumidores variam de mercado para mercado».

O responsável de marketing para Espanha e Portugal faz contudo questão de lembrar que a MasterCard é uma marca “family oriented”, o que significa que quer ser vista «como uma marca próxima dos consumidores, mas não dos consumidores de forma isolada, mas sim enquanto elemento de uma família ou de um grupo de amigos».