Peito ou perna?

Num momento em que o escândalo do vídeo de Donald Trump acabou de acontecer este título pode parecer aquilo que não é. Na verdade é só aquela pergunta corriqueira que se faz quando se serve frango. Eu explico: todas as sextas-feiras o departamento criativo do grupo Y&R almoça junto, invariavelmente frango assado – já agora, da Valenciana, se quiserem os pormenores todos. O almoço é pago pela agência, mas como não há almoços grátis exigimos algo em troca: ideias. Perguntam vocês: então mas no resto da semana o departamento criativo não é pago (em dinheiro) para ter ideias? É, mas o que nós procuramos nos almoços de sexta-feira são mais ideias, ideias que não são respostas a briefings, ideias que não têm à partida de ser específicas para um suporte, ideias que não têm de ser apenas de comunicação, ideias que não são recebidas com respostas como “o cliente nunca vai aprovar isso”, ou “a marca ainda não está nesse estágio”, ou o clássico “o budget não permite”.

Apenas pedimos que sejam ideias para os nossos clientes mas qualquer tipo de ideias. Um criativo vive de estímulos, de inspiração, de talento, de recriações e, sobretudo, de ambição. De querer fazer melhor do que fez antes, de querer fazer melhor do que o vizinho do lado. Estimular um ambiente que puxe pela ambição criativa, que leve a que se ultrapassem áreas de competência pré definidas, que não tenha as limitações do real e muitas vezes nem sequer as do possível só pode ser bom. E é. Tem sido. Entre a perna de frango e a batata frita têm surgido muito boas ideias. Curiosamente muito boas ideias de negócio também. E este é o ponto. A comunicação comercial não pode nem deve ser separada do negócio dos clientes, a comunicação sob qualquer das suas formas serve para impulsionar o negócio, sim, mas a criatividade, essa serve para lhe dar outras dimensões.

A inovação não existe sem ideias. Acontece que não há muitos clientes que levem a sério um criativo que lhes apresente ideias criativas de negócio. É como se os criativos devessem manter-se nas suas caixinhas, um redactor serve para fazer um headline, mas não serve para inventar uma extensão de gama. Serve. Mesmo que a ideia pareça disparatada, impossível à primeira vista, um criativo tem os conhecimentos base do marketing ou do negócio do cliente que lhe são exigidos pela sua profissão e tem também o distanciamento, a capacidade de criar e a ousadia de pensar para além dos limites, que podem ser benéficas para fazer avançar um negócio para além de fazerem avançar uma marca.

Texto: Judite Mota
Directora criativa Young & Rubicam Redcell

Artigo publicado na edição n.º 243, de Outubro de 2016, da revista Marketeer.