A campanha “Verdadeiro ou Falso” marca uma nova etapa na comunicação da volta. Depois de uma primeira fase centrada em explicar o que é o Sistema de Depósito e Reembolso e como funciona, a estratégia passa agora a responder às dúvidas concretas que continuam a surgir entre os consumidores, dos 10 cêntimos do depósito aos locais de devolução e ao destino das embalagens. Com mais de 300 milhões de embalagens recolhidas em pouco mais de cinco meses, a volta procura consolidar a adesão e transformar a devolução num gesto quotidiano.
Por Sandra M. Pinto
Falámos com Lia Oliveira, diretora de Marketing e Comunicação da SDR Portugal, sobre a evolução da estratégia de comunicação, o combate à desinformação, os desafios de implementação do sistema e o papel das marcas e dos diferentes intervenientes na construção de novos hábitos.
“Verdadeiro ou Falso” representa uma nova fase na comunicação da volta. O que mudou na estratégia e porque é que este é o momento certo para passar do esclarecimento inicial para uma comunicação mais focada nas dúvidas concretas dos consumidores?
É uma fase nova, complementar, para aproximar a volta do consumidor e desmistificar ideias erradas ou falsas que se têm vindo a instalar. Há naturalmente muitas questões em torno da volta e o que pretendemos é esclarecer e informar. A volta precisa de tempo (ainda só temos 5 meses de vida), a volta precisa de infraestrutura (estamos dependentes de alguns municípios para completar a nossa rede supletiva de 50 quiosques que vão 
poder receber grandes quantidades de embalagens em pouco tempo) e a volta precisa de verdade. Por exemplo, a petição que quase 40 mil pessoas assinaram contra a volta assenta em argumentos errados, que não encontram suporte na legislação em vigor e na realidade dos factos. Pode estar-se contra por muitos motivos, mas invocar argumentos enganadores obriga-nos a esclarecer o consumidor. Queremos que a volta continue a acelerar. Demorámos dois meses a chegar aos 10 milhões de embalagens recolhidas (10 de abril a 10 de junho). Hoje, esse número de dez milhões demora cerca de dois dias a ser alcançado. A volta é um sistema inclusivo e transparente, não podem subsistir inverdades quanto ao que somos, o que fazemos e como funcionamos.
O conceito parte de uma mecânica muito simples e familiar: distinguir o que é verdadeiro do que é falso. Como chegaram a esta ideia e que papel teve o conhecimento das dúvidas reais dos portugueses na construção da campanha?
Verdadeiro e falso, certo e errado, facto ou mito. Podíamos ter escolhido muitas variáveis, mas a volta não tem zonas cinzentas. Somos uma entidade licenciada, supervisionada e fiscalizada pelo Estado Português. Intervêm diretamente connosco a APA, a DGE, a ERSAR e a DGC. Atuamos ao abrigo da legislação e de uma licença. Somos uma entidade gestora, não uma entidade com vontade própria que faz o que lhe apetece. E, por isso, temos a obrigação de separar o que é verdadeiro e o que é falso, porque a nossa preocupação primeira é informar corretamente todos os cidadãos, todos, sem exceção. Esta linha de comunicação procura esclarecer dúvidas reais e legítimas, mas também dúvidas que surgem porque há muita desinformação e, até, algumas teorias da conspiração.
Quando se lança um sistema que implica uma mudança de comportamento, o maior desafio está em explicar como funciona ou em transformar essa informação num hábito no quotidiano?
São dimensões que se complementam. É preciso explicar e estimular a adesão. Como funciona e porque devo fazê-lo? A recuperação do valor de depósito não é o fim último da volta. A volta é uma revolução nos hábitos, mas é em primeiro lugar um caminho para um melhor meio ambiente. Temos de conseguir reciclar mais e a volta não é um ponto de chegada, é um ponto de partida para uma mudança de fundo. Portanto, explicar como funciona para que se perceba como pode ser usado, mas explicar também porque deve ser usado e qual o benefício maior para além do reembolso.
A campanha aborda temas como o valor dos 10 cêntimos, o estado das embalagens e os locais de devolução. Quais são as dúvidas que continuam a surgir com maior frequência junto dos consumidores?
As maiores dúvidas prendem-se com saber se se trata ou não de um imposto, com o destino dos depósitos não reclamados e com a perceção errada de que são os consumidores que pagam a devolução. Que a volta é uma invenção da sua entidade gestora e não uma obrigação europeia. Que se é obrigado a receber o reembolso apenas em vale e não em dinheiro… são muitas as dúvidas honestas e legítimas, e são ainda mais as que surgem por 
desconhecimento da legislação e de compreensão do funcionamento do sistema. Temos de ir ao encontro das pessoas, com humildade e verdade, para lhes explicar como o sistema funciona e como a participação e envolvimento de todos, faz a diferença na nossa qualidade de vida. As pessoas, em geral, têm compreendido e aderido, mas subsistem focos de resistência. Queremos contribuir para esclarecer dúvidas, contrariar a desinformação e garantir que cidadãos têm acesso a informação clara, rigorosa e transparente.
Como se comunica um sistema com alguma complexidade técnica sem tornar a mensagem demasiado técnica ou difícil de memorizar?
É um exercício difícil, mas possível, como demonstram as 305 milhões de embalagens recolhidas em pouco mais de 5 meses. Os cidadãos estão a aderir e globalmente compreendem o que precisam de fazer. Aquilo que funciona e está a correr bem é muito superior aos percalços que existem e que são normais num sistema que é nacional e que está a funcionar há menos de 6 meses. É preciso tempo para a volta ganhar maturidade. Estamos no caminho certo. Continuaremos a explicar aos consumidores como funciona o sistema de depósito no momento da compra e de reembolso no momento da devolução. E, ao mesmo tempo, explicar os benefícios que decorrem pelo pequeno gesto que pratica.
A volta aposta numa presença em televisão, rádio, mupis e digital. Como foi pensada a estratégia de meios e que papel desempenha cada canal na construção desta mensagem?
A estratégia de comunicação evolui agora para uma abordagem mais focada no esclarecimento e na utilização do sistema, respondendo a questões concretas sobre a devolução das embalagens, o valor do depósito e a eficácia do SDR. A volta mantém uma presença multicanal, com televisão, rádio, mupis e meios digitais, numa estratégia pensada para garantir uma comunicação abrangente e complementar. A combinação destes canais permite chegar a diferentes públicos e reforçar a mensagem em diferentes momentos e contextos do dia a dia. Esta nova fase da comunicação acompanha a evolução do próprio sistema. Depois de explicarmos o que é a volta e como funciona, queremos agora responder às dúvidas concretas que surgem no dia a dia. Uma participação informada é fundamental para consolidar os hábitos de devolução e garantir que cada vez mais embalagens regressam ao circuito de reciclagem. Esta primeira vaga da campanha está prevista até novembro e terá uma presença integrada em televisão, rádio, muppies e meios digitais.
Verdadeiro e falso, certo e errado, facto ou mito. Podíamos ter escolhido muitas variáveis, mas a volta não tem zonas cinzentas.
Existe uma preocupação clara em transformar a devolução das embalagens num gesto natural. Que papel pode a comunicação desempenhar na criação e consolidação de novos hábitos de consumo?
A comunicação, entendida de forma global, é imprescindível para que o consumidor mude de hábitos. O consumidor é inteligente, é intuitivo, mas o consumidor precisa de perceber o que está a fazer e porque se deve envolver. A comunicação, contudo, também se faz de persistência e de consistência, é preciso estar presente e próximo, é preciso interagir, desafiar, explicar, esclarecer. Há que ocupar vários canais, meios e formatos para chegarmos a todos. Muitos cidadãos que já reciclavam estranharam a volta e questionaram-se porque é que agora têm de mudar de hábitos quando já separavam corretamente as embalagens no ecoponto. Compreendemos que a mudança de hábitos para quem fazia o que era suposto seja por alguns 
difícil de aceitar, mas mesmo com muitos fazendo o correto isso não é o suficiente. Não só com a volta, conseguimos garantir que 100% das embalagens devolvidas são recicladas, como que a qualidade do material que daí advém, por não estar misturado com outras embalagens, é de melhor qualidade o que é permite uma verdadeira economia circular. Temos que chegar a 90% de recolha em 2029. Isto faz-se com todos. Só chegando e envolvendo todos é que conseguiremos lá chegar.
O conceito de “Verdadeiro ou Falso” também permite criar uma comunicação mais participativa. Querem que o consumidor se limite a receber informação ou que se envolva e teste aquilo que pensa saber sobre o sistema?
Para já o objetivo é entregar informação, esclarecer, mostrar preto no branco o que é verdadeiro e o que é falso. Consoante o balanço que venhamos a fazer da campanha, poderemos ajustar a estratégia e eventualmente equacionar envolver de forma mais ativa os utilizadores.
Como medem o sucesso de uma campanha deste género? É através de notoriedade, compreensão do sistema, número de embalagens devolvidas, utilização dos Pontos volta ou de outros indicadores?
Medimos o sucesso de todas as nossas campanhas pelo impacto real que têm na recolha de embalagens, na compreensão e na satisfação com o sistema. Esse é o objetivo de uma comunicação que tem como chave mudar comportamentos.
O SDR implica a participação de vários intervenientes, consumidores, retalhistas, produtores e estabelecimentos de restauração. Como garantir uma comunicação coerente para públicos com necessidades e dúvidas tão diferentes?
Os nossos stakeholders estão muito bem mapeados e apostamos em abordagens diferenciadas para cada um. Cada um tem as suas necessidades específicas, cada um se envolve e participa de forma diferenciada. Esta comunicação dirigida existe desde que se iniciou o trabalho da SDR, pois é um esforço nacional, de capilaridade, de estar em todo o território e isso implica proximidade. Temos um canal de comunicação próprio para dialogar com os municípios, o que nem sempre é fácil.
Queremos instalar 50 quiosques, que estão previstos desde o início. Começámos a falar com as autarquias ainda no final do ano passado, antes do arranque da volta. Neste momento, dos 38 municípios com os quais falámos, temos oito quiosques instalados, pelo que faltam ainda 42 por instalar em vários municípios.
Quanto menos embalagens volta existirem no lixo ou nos ecopontos, menos situações de vasculhar do lixo urbano se verificam. Procuramos ter uma comunicação próxima e fácil, exemplo disso são as diferentes apps que temos para vários destinatários, ou seja, até nas soluções tecnológicas procuramos distinguir o universo largo de consumidores de outros públicos mais específicos, que precisam de outro tipo de informações, de carácter mais técnico ou operacional.
Quanto menos embalagens volta existirem no lixo ou nos ecopontos, menos situações de vasculhar do lixo urbano se verificam.
O valor de depósito de 0,10 euros é um dos pontos abordados pela campanha. Até que ponto a comunicação deste mecanismo é determinante para evitar que o consumidor o percecione como um custo adicional?
Esse tem sido um dos grandes cavalos de batalha da comunicação que temos feito, porque efetivamente os 10 cêntimos não são um custo adicional – porque é integralmente reembolsável no ato de devolução – não são um imposto, não são uma taxa, não são um financiamento da volta. Contudo, há quem não queira – por algum motivo – ver a realidade tal como ela é, e por isso expressa o seu descontentamento sem se preocupar com que o que diz tenha adesão à realidade dos factos. O depósito de 10 cêntimos é algo que está previsto na legislação e é justamente esse mecanismo de incentivo de devolução que faz com que o sistema funcione. Toma lá, dá cá. Simples.
A campanha afirma que o sistema permite garantir que as embalagens abrangidas seguem um circuito dedicado de reciclagem. Como é que a eficácia do SDR deve ser comunicada para que o consumidor perceba o impacto concreto do seu gesto?
Comunicando resultados de forma consistente e transparente. Estamos sob supervisão da APA, da DGE, da ERSAR e da DGC, somos uma entidade licenciada e que, pela sua natureza, é auditada e fiscalizada de forma muito intensa, e bem. Contudo, é importante que se perceba que esta jornada começou há 5 meses e pouco, que ainda é cedo para se apresentarem resultados de eficácia que sejam absolutos. Portanto, para já comunicamos o número absoluto de embalagens recolhidas, o que é uma grande mudança de paradigma, porque antes da volta só se conseguia comunicar toneladas e agora comunicamos unidades. Isto é uma grande mudança. Depois comunicaremos metas, ou seja, a devolução de embalagens tem de ser considerada em termos percentuais face à totalidade do que é introduzido no mercado. É o cumprimento dessas metas que nos vão trazer benefícios enquanto país. 
Ambientais e financeiros. O consumidor está a fazer parte de um desígnio nacional e queremos que sinta isso mesmo. O cidadão é parte do sistema, é um agente da mudança que está em curso!
A volta está a construir uma marca associada a uma mudança de comportamento. Que desafios existem em criar identidade e reconhecimento para uma marca cujo principal objetivo é fazer com que as pessoas mudem um hábito?
A marca tem de corresponder a um ativo tangível que funcione e seja eficaz. A volta não tem falta de notoriedade, ou seja, anda na boca do mundo, mas o que é e como funciona ainda não foi inteiramente compreendida por todos. Por isso queremos continuar a apostar na comunicação para nos aproximarmos de quem ainda não mudou de hábitos. As pessoas têm que conhecer a volta, mas para irem além desse conhecimento precisam de interagir com a volta de forma comprometida, isto é, para lá do ato da compra, para lá do pagamento do valor de depósito, até ao momento da devolução. De uma devolução que queremos seja consciente e desejada. Quando o hábito de ir à volta fizer de tal forma parte do quotidiano da larga maioria das pessoas e os benefícios forem de tal forma visível para todos os utilizadores, creio que poderemos aspirar a ser uma love brand para os portugueses.
Esta campanha é pensada como uma ação pontual ou como parte de uma plataforma de comunicação que poderá evoluir à medida que o sistema e os hábitos dos portugueses também evoluem?
Para já pontual, mas é certo que não deixaremos de pensar em novas ações de comunicação para contrariar campanhas, individuais ou concertadas, de desinformação respeitantes à volta. O melhor remédio para combater a insegurança é o conhecimento e a educação. Essa é uma aposta que nunca abandonaremos.
Se daqui a um ano olharmos para esta campanha, qual seria a mudança de comportamento que vos faria dizer que a comunicação da volta cumpriu o seu objetivo?
O nosso objetivo é informar e esclarecer os cidadãos e utilizadores da volta. E obviamente que a essa informação e clarificação, saldar-se-á numa adesão ainda mais expressiva à volta. Mudar comportamentos significa acelerar as devoluções rumo às metas com as quais nos comprometemos.
