As empresas deixaram de escolher os seus brindes e merchandising apenas pelo preço ou pelo simples facto de ser uma novidade. Estudos recentes demonstram que a sua utilidade, o contexto em que vão ser utilizados e a capacidade de serem combinados com diferentes produtos têm maior peso na decisão de compra.
Existe uma grande diferença entre escolher um produto promocional e construir uma ação de comunicação à volta desse mesmo produto. É precisamente nessa diferença que se concentra a mais recente análise da Gift Campaign ao mercado português de brindes para empresas, realizada a partir de encomendas reais dos seus clientes.
A base analisada reúne cerca de 3.340 encomendas, sendo que os dados não pretendem representar todo o mercado nacional, mas permitem observar padrões de compra entre as empresas que integram a base de clientes da mesma.
Mas afinal, o que procuram as empresas num brinde?
Sacos, garrafas, copos, cadernos, agendas, canetas e mochilas são os “clássicos” que nunca passam de moda. Tratam-se de artigos funcionais e adaptáveis a diferentes situações, mostrando que a utilidade tem um peso relevante na escolha.
A novidade, contudo, não desaparece. A questão está em encontrar um produto que, além de original, cumpra uma função concreta. Seja ela transportar, escrever, hidratar, identificar, entregar, organizar ou acompanhar uma experiência são algumas das utilizações associadas aos artigos mais comprados.
Compras de dimensão moderada
Também se observou uma mudança na procura e na forma com as empresas estão a investir no setor promocional, confirma um estudo da Advertising Specialty Institute. Os orçamentos reduzidos e a incerteza económica têm levado, em muitos casos, à redução da dimensão das encomendas (com uma mediana de 100 unidades), fazendo com que as empresas planeiem os eventos e despesas muito mais perto do momento da sua execução.
Mais de metade das encomendas situa-se entre os 100 e os 500 euros, valores estes que aparecem associados a necessidades específicas: um evento, uma formação, uma ação interna, uma campanha pontual, uma entrega de materiais ou uma necessidade de visibilidade.
Do artigo individual ao kit
A estrutura das encomendas confirma esta lógica. Na grande maioria dos casos, é adquirido apenas um produto. A decisão pode, portanto, ser relativamente direta: existe uma necessidade específica e é selecionado o artigo considerado adequado para essa finalidade.
No entanto, quando se observam orçamentos mais elevados, a composição das encomendas também muda. Nas compras superiores a 2.500 euros, quase 70% incluem vários produtos. À medida que o valor da encomenda cresce, cresce também a variedade de artigos envolvidos.
É nesta lógica que a empresa associa as suas encomendas multiproduto à formação de kits e welcome packs, ou em resposta a eventos de maior dimensão e campanhas internas. Um saco, uma mochila ou uma tote bag podem deixar de ser apenas um brinde para assumir uma outra função: transportar os restantes elementos.
Uma caneta, um caderno e uma garrafa são, individualmente, três produtos. Quando são entregues dentro de uma tote bag, passam a fazer parte de uma mesma solução.
A escolha deixa, assim, de estar necessariamente centrada num único artigo e passa a poder envolver uma combinação de produtos.
O contexto pesa na escolha
Esta análise mostra também diferenças entre setores. Naturalmente, no setor da educação e formação, surgem com maior frequência cadernos, canetas, sacos, tecnologia, como USBs, e materiais de apoio. Na administração pública e nas instituições, destacam-se produtos funcionais, artigos de exterior, vestuário, mochilas e brindes destinados a distribuição ampla.
Na saúde e bem-estar, a procura concentra-se em produtos práticos, artigos de cuidado e objetos de uso diário. Já no marketing e nos eventos, lanyards, credenciais, sacos e suportes para congressos assumem maior relevância.
O mesmo acontece quando se olha para a função do produto. Nem todas as compras têm como objetivo principal surpreender ou fidelizar clientes. Alguns artigos respondem sobretudo a necessidades operacionais.
É o caso dos lanyards, credenciais, porta-cartões e pulseiras. Num congresso, por exemplo, a acreditação serve para identificar participantes, controlar acessos, distinguir funções e facilitar a organização do próprio evento.
O mercado dos brindes inclui, por isso, tanto produtos associados à comunicação da marca como artigos destinados a responder a necessidades concretas de uma operação.
O calendário entra na equação
Há ainda uma dimensão temporal. Na curva anual comparável de 2025 analisada pela Gift Campaign, o outono concentra o período de maior atividade, enquanto maio representa o principal pico da primavera.
O calendário das compras está associado a momentos como feiras, rentrée, campanhas de final de ano, ações pré-verão e eventos ao ar livre. Mas existe outro fator a considerar: o tempo necessário para concretizar a encomenda.
Entre a escolha do produto e a entrega estão etapas como a validação da maquete digital, a personalização, a produção e a entrega. A preparação de uma ação implica, por isso, alguma antecedência. É neste ponto que a escolha do brinde deixa de ser apenas uma decisão sobre o objeto.
As conclusões deste estudo permitem assim, olhar para o mercado português não apenas através dos produtos que as empresas compram, mas também através da forma como essas compras são estruturadas: quanto compram, em que contexto, para que finalidade e, nos investimentos de maior dimensão, quantos produtos acabam por integrar a mesma ação.
