Na terceira edição de “O Mentalista”, a Izidoro aprofunda uma conversa que começou há dois anos em torno da saúde mental e coloca agora a Geração Z no centro da discussão. A campanha parte de desafios como a pressão financeira, a vida permanentemente online, as relações e a incerteza sobre o futuro para levar a reflexão diretamente para um dos principais pontos de contacto da marca: a embalagem. Com oito mensagens distintas e 35 mil unidades, a nova edição transforma o produto num veículo para iniciar conversas que continuam depois nas redes sociais, podcasts, conteúdos digitais e numa plataforma com informação e apoio psicológico, em parceria com o Manicómio.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Marco Andrade, diretor de Marketing da Izidoro, explica o que a marca aprendeu com as duas primeiras edições, porque decidiu focar-se na Geração Z e como procura equilibrar propósito, proximidade e responsabilidade ao entrar num território tão sensível como a saúde mental.
“O Mentalista” chega à terceira edição e tem vindo a evoluir a cada ano. O que aprenderam com as duas primeiras edições e de que forma essas aprendizagens influenciaram a estratégia deste ano?
A principal aprendizagem foi perceber que esta é uma conversa que vale a pena continuar a ter. Desde o início sabíamos que a Izidoro não era especialista em saúde mental e, por isso, construímos a campanha com o apoio do Manicómio. O que descobrimos foi que a nossa proximidade com os portugueses nos permite ser, de alguma forma, um anfitrião dentro das suas casas e levar para a mesa conversas que nem sempre são fáceis. O feedback das primeiras edições mostrou-nos que existia uma ligação genuína com o tema e que estávamos a ser relevantes para algumas pessoas. E se conseguirmos ajudar uma pessoa, já vale a pena continuar. Este ano decidimos aprofundar essa conversa, focando-nos nos desafios concretos da Geração Z.
Nesta edição, a Geração Z passa a estar no centro da campanha. O que levou a Izidoro a escolher este público e que desafios específicos identificaram na relação desta geração com a saúde mental?
A escolha da Geração Z resulta diretamente dos estudos que analisámos. É uma geração que está a registar indicadores preocupantes de saúde mental e que enfrenta um contexto económico e social particularmente desafiante. Identificámos questões como a dificuldade de autonomia, a pressão financeira, uma vida permanentemente online, os comportamentos aditivos, as relações e a incerteza em relação ao futuro. Por exemplo, 45% da Geração Z em Portugal afirma sentir-se stressada ou ansiosa a maior parte do tempo e 55% identifica as finanças a longo prazo como uma das principais fontes de stress. Foi este diagnóstico que nos levou a escolher esta geração e a transformar estes desafios nos temas centrais desta edição de “O Mentalista”.
A embalagem é um dos pontos de contacto mais próximos que uma marca de alimentação tem com as pessoas.
A embalagem assume este ano um papel central, com oito mensagens diferentes e 35 mil unidades. O que significa transformar o próprio produto num meio de comunicação e que impacto esperam conseguir através desse contacto mais direto com o consumidor?
A embalagem é um dos pontos de contacto mais próximos que uma marca de alimentação tem com as pessoas. Está nas suas casas e chega à mesa. Por 
isso, quisemos aproveitar esse contacto quotidiano para colocar a saúde mental no centro de uma conversa. Criámos oito mensagens diferentes e 35 mil embalagens, com um conceito visual baseado no espelho, que convida precisamente a esse exercício de olhar para dentro. Não esperamos que uma frase na embalagem resolva um problema. Queremos que seja o início de uma reflexão e que leve as pessoas até à campanha, onde podem aprofundar os temas e encontrar informação e ferramentas úteis.
A campanha cruza embalagem, ponto de venda, redes sociais, influencers, embaixadores, podcasts e media patrocinada. Como foi pensada esta estratégia de comunicação integrada e que papel desempenha cada canal na construção da conversa?
Pensámos a campanha como um percurso com diferentes pontos de entrada. A embalagem e o ponto de venda criam o primeiro contacto; as redes sociais, influencers, embaixadores e podcasts permitem desenvolver e amplificar a conversa; e a media patrocinada ajuda-nos a dar escala. No centro está a landing page, onde reunimos os conteúdos sobre os oito temas, as “flags”, ferramentas e recursos úteis. Existe ainda uma componente de apoio psicológico através de mensagens privadas respondidas por psicólogos do Manicómio.
Acreditamos que as marcas têm uma responsabilidade social quando os temas estão alinhados com os seus valores e propósito.
“O Mentalista” aborda temas como independência, relações, vida online, dependências e futuro, além da saúde mental. Como encontram o equilíbrio entre abordar questões sociais relevantes e garantir que a iniciativa continua a ter uma ligação natural à marca Izidoro?
Acreditamos que as marcas têm uma responsabilidade social quando os temas estão alinhados com os seus valores e propósito. A Izidoro é uma marca próxima, humana e presente há mais de 100 anos na vida dos portugueses. Está dentro das casas e à mesa das famílias e, por isso, pode também ajudar a trazer para casa conversas que nem sempre são fáceis. A saúde mental tornou-se um território de comunicação da Izidoro porque percebemos que existe uma ligação genuína com as pessoas e que podemos contribuir para esta conversa.
A campanha disponibiliza também apoio psicológico através de mensagens privadas e anónimas, em parceria com o Manicómio. Que responsabilidade implica para uma marca entrar num território tão sensível e como avaliam o impacto real desta iniciativa?
Implica, acima de tudo, responsabilidade e consciência dos limites da marca. A Izidoro não é uma entidade de saúde, o nosso papel é criar espaço para a conversa e aproximar as pessoas de quem pode ajudar. Desde a primeira edição contamos com psicólogos do Manicómio a responder às mensagens privadas e anónimas. E o impacto vai muito além dos KPIs tradicionais. Interessa-nos a relevância social e, por isso, olhamos sobretudo para a qualidade das interações. Conversas sensíveis são partilhadas com quem nos é próximo. A Izidoro é essa marca próxima para muitas pessoas e queremos sê-lo para muitas outras.
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