A Coca-Cola apresentou aquela que descreveu como uma das maiores evoluções da sua identidade visual das últimas décadas. Mas, perante a nova imagem, muitos consumidores ficaram com a mesma dúvida: afinal, o que mudou? A resposta pode parecer contraditória, uma vez que, à primeira vista, muito pouco parece ter sido alterado, o que até levou a Pepsi a reagir e “gozar” com o rebranding global da concorrente. Mas para quem trabalha em branding e design, as alterações subtis não são um problema, sendo precisamente um sinal de que a estratégia foi bem executada.
Ao invés de procurar surpreender com um novo logótipo ou uma linguagem visual radicalmente diferente, a Coca-Cola optou por consolidar aquilo que a tornou uma das identidades mais reconhecidas do mundo. O objetivo passou por tornar os seus ativos mais consistentes, mais fáceis de aplicar e mais eficazes em todos os mercados, reforçando o conceito “Iconic Everywhere” desenvolvido pela JKR.
A decisão podia ter sido encarada como uma oportunidade perdida para inovar mas especialistas ouvidos pela Marketeer defendem precisamente o contrário: quando uma marca atinge o estatuto da Coca-Cola, inovar já não passa por criar novos códigos visuais, mas por proteger, organizar e potenciar aqueles que já fazem parte da cultura popular.
Uma marca icónica não precisa de provar que consegue mudar
Sobre este rebranding e a sua extensão, Filipe Mesquita, cofundador e diretor criativo do estúdio de design This is Pacifica, considera que a Coca-Cola “fez exatamente o que precisava”, defendendo que a marca “já não precisa de procurar novos códigos visuais, porque os seus já pertencem à cultura popular“.
Como exemplo máximo dessa maturidade, o responsável aponta a campanha “Every Coca-Cola is Welcome”, da VML. “Ao assumir como seus os inúmeros letreiros pintados à mão e interpretações espontâneas do logótipo espalhadas pelo mundo, a marca reconhece que a sua identidade já ultrapassou os limites da empresa. Quando uma marca chega a esse nível de reconhecimento, o papel do design deixa de ser reinventá-la e passa a ser preservar e reforçar aquilo que as pessoas já reconhecem como seu“, diz à Marketeer.
Sebastião Teixeira, fundador e diretor criativo do Graficalismo, chega a uma conclusão semelhante, ainda que por outro caminho. Para si, a Coca-Cola é “a prova viva de que não ceder a inovações só para inovar compensa“, apontando que é precisamente essa consistência que ajudou a construir uma das marcas mais reconhecidas do planeta. “Pontos para a marca por continuar a não ceder”, aplaude.
Também André Sousa Moreira, diretor criativo da Cooprativa, rejeita a ideia de que tenha existido uma oportunidade perdida, até porque inovar “não significa necessariamente mudar tudo”. “A Coca-Cola fez aquilo que fazia mais sentido para uma marca com uma identidade tão forte e reconhecida, não fosse a Coca-Cola a marca mais reconhecida mundialmente. Conseguiu atualizar a sua imagem sem perder os elementos que fazem parte da sua história e que são facilmente reconhecidos pelos consumidores“, descreve.
Sendo a Coca-Cola uma love brand fortemente marcada pelo símbolo da onda e pelo vermelho – “afinal, não é qualquer marca que consegue apropriar-se de uma cor” – justifica-se uma “evolução cuidadosa em vez de uma mudança radical”, entende.
“A Coca-Cola não precisa de nenhuma revolução. Nem perdeu uma oportunidade para inovar, porque não precisa de modificações estruturais ao nível da sua identidade visual. Tem brand assets icónicos e identificáveis a um nível planetário. Por isso, o que fez, e de forma exemplar, foi maximizar o poder desses assets para criar um sistema ainda mais poderoso que funcionará de forma consistente a nível mundial“, reforça ainda Pedro Vilar, chief creative officer do Peter Schmidt Group em Lisboa.
O verdadeiro trabalho não está no logótipo
Os três especialistas ajudam também a desmontar a ideia de que este projeto se resume a pequenas alterações gráficas. Segundo Filipe Mesquita, o redesign consistiu sobretudo em construir um sistema capaz de organizar a utilização dos principais ativos da Coca-Cola em mais de 200 mercados – incluindo a reformulação da Coca-Cola Zero Açúcar, agora visualmente mais próxima da fórmula original -, o que “reduz a necessidade de criar interpretações locais ou versões paralelas da identidade“.
“As mudanças mais importantes não são necessariamente as mais visíveis. São as que tornam uma marca mais consistente em milhares de pontos de contacto“, diz.
Esta leitura é reforçada pela de André Sousa Moreira, que lembra que muitas das transformações acontecem longe dos olhos do consumidor e não são “imediatamente visíveis”, uma vez que “costumam estar relacionadas com uma estratégia de uniformização da comunicação e com a forma como a marca funciona nos diferentes mercados, plataformas e canais de comunicação”.
Sebastião Teixeira acrescenta ainda outro argumento relacionado com a ideia de que um rebranding deve responder a uma necessidade concreta do negócio. “Um rebranding só se justifica para responder a uma grande alteração do negócio, seja pela sua estrutura interna, seja pelo reposicionamento da oferta para o mercado. Aqui o tema parece mais de organização e harmonização de produto. Ainda bem que resolveram só o problema que tinham entre mãos e não foram mais além desnecessariamente“, defende.
Pedro Vilar faz uma distinção semelhante, mas sublinha que o ponto de partida nunca deve ser a vontade de “arriscar mais ou menos”. “Um processo de atualização da identidade deve resultar sempre de uma decisão estratégica“, defende, acrescentando que, a existir uma mudança estrutural de posicionamento, faz sentido uma evolução mais profunda. “Mas não é o caso da Coca-Cola”, afirma, lembrando que nem a oferta nem o posicionamento da marca sofreram alterações e que o desafio era outro, nomeadamente o de garantir que todos os pontos de contacto fossem “inequivocamente Coca-Cola”.
Se há uma conclusão transversal aos quatro especialistas, é que a inovação deixou de ser medida pela quantidade de mudança visível, mas o chief creative officer do Peter Schmidt Group faz uma nuance importante: isso não significa que as grandes marcas tenham deixado de se reinventar. “As grandes marcas são grandes precisamente porque estão constantemente a evoluir“, afirma, apontando que a diferença é que essa evolução acontece muitas vezes noutros territórios – no produto, na experiência, na comunicação ou na presença da marca – e não necessariamente na identidade visual.
“Esses dois fatores não são antagónicos. As marcas devem atualizar-se e reinventar-se sem perder o património que construíram ao longo de décadas, que faz parte da cultura popular, e que hoje as torna imediatamente reconhecíveis globalmente“, resume.
Filipe Mesquita entende também que este episódio mostra que, mais do que proteger, as grandes marcas procuram cada vez mais aumentar o valor do património que já possuem. O cofundador da This is Pacifica defende ainda que a Coca-Cola demonstra há muito tempo que o espaço para surpreender está na comunicação – e não na identidade – com campanhas como “Recycle Me”, da Ogilvy, que utilizam a própria garrafa amassada para transmitir uma mensagem sobre reciclagem, a mostrarem que é possível inovar continuamente sem alterar os principais ativos da marca.
“A ideia é inesperada, a execução é criativa, mas os ativos da marca permanecem intactos. É essa estabilidade que permite à comunicação ser tão livre. Quanto mais consistente for a identidade, maior é o espaço para inovar sem comprometer o reconhecimento da marca“, diz.
Sebastião Teixeira concorda com a generalidade da ideia, apontando que este caso da Coca-Cola deve “servir de exemplo” para outros rebrandings “menos ponderados”. Estes, diz o criativo, “provavelmente nascem de sentirem que o mundo está a mudar, entram em FOMO [fear of missing out] e depois não dá bons resultados“.
“É importante acompanhar as mudanças e adaptar-se aos novos tempos, mas alterar demasiado a sua identidade faz com que perca parte da ligação emocional e do reconhecimento que construiu ao longo de décadas. Por isso, neste caso, o maior risco seria mesmo mexer demasiado”, corrobora André Sousa Moreira.
Questionados sobre se um anúncio desta escala corre o risco de parecer desproporcional face a uma mudança visualmente discreta, as respostas já divergem ligeiramente de tom. O diretor criativo da Cooprativa reconhece o risco, apontando que quando uma empresa anuncia um rebranding global, as pessoas podem esperar mudanças grandes e visíveis, pelo que “se as alterações forem muito subtis, pode parecer que a comunicação foi maior do que a própria mudança”.
Sebastião Teixeira, pelo contrário, relativiza esse cenário com humor: “Neste caso, toda a comunicação é boa. Se é para dizer que foram conservadores, que seja, deixaram o público com vontade de ver mais. O que é certo é que estamos aqui todos a falar de Coca-Cola e eu até bebia uma”, conclui.
Pedro Vilar acrescenta ainda uma nota adicional em relação à reação da Pepsi, considerando a mesma “totalmente despropositada, típica de um follower, um eterno número dois, que há muitos anos tenta destronar sem sucesso a sua rival, líder icónico na categoria”.
“Tem até um toque de hater que é bastante reprovável. Deviam talvez questionar-se porque já mudaram a sua identidade tantas vezes, sem sucesso, aparente. E porque é que em 2023 voltaram a trazer a sua identidade mais icónica criada nos anos 70”, conclui.
