Opinião de Ana Barros, CEO Martech Digital
Ainda há empresas que acreditam que convidar um número muito alargado de agências para um processo de contratação em comunicação e marketing é um sinal de rigor. Mas, na prática, essa abordagem revela muitas vezes o contrário. Revela falta de clareza sobre o problema a resolver, sobre o parceiro que procuram e sobre os critérios que vão orientar a decisão.
É um pouco como entrar num restaurante com um menu interminável. À primeira vista, parece haver escolha para todos. Na prática, a abundância raramente transmite especialização, mas sim indecisão. Um restaurante dificilmente consegue ser excelente em tudo. Um menu demasiado extenso revela uma falta de definição. O restaurante ainda não decidiu, verdadeiramente, que identidade quer assumir. O mesmo acontece com uma marca que convida um número excessivo de agências para um pitch. Quanto mais alarga o leque sem um critério sólido, mais evidente se torna que ainda não definiu com precisão o que procura.
O paradoxo da escolha mostra-nos que mais opções nem sempre conduzem a melhores decisões. Quando há demasiadas propostas em cima da mesa, comparar deixa de ser um exercício estratégico e passa a ser um exercício de simplificação. Em vez de se avaliar a capacidade de construir uma parceria, compara-se a apresentação, o preço ou a ideia mais apelativa.
Escolher uma agência não é escolher um fornecedor. É selecionar uma equipa capaz de interpretar o negócio, desafiar decisões, compreender públicos e transformar estratégia em resultados. Por isso, esta decisão exige preparação antes do processo de seleção, e não apenas durante a apresentação das propostas.
Quando uma empresa ainda não sabe exatamente o que procura, o processo transforma-se numa tentativa de descobrir aquilo que deveria ter clarificado internamente. Procura uma agência estratégica ou uma equipa de execução? Um projeto pontual ou uma parceria de longo prazo? Tecnologia, criatividade, performance ou uma combinação de várias competências? Quanto menos claras forem estas respostas, maior será a tendência para aumentar o número de participantes.
Este modelo tem custos relevantes para ambas as partes. Para as agências, implica mobilizar equipas seniores, dedicar tempo à análise e desenvolver pensamento estratégico, num esforço que raramente é remunerado. Para as marcas, o problema é diferente, mas igualmente significativo. Receber um volume elevado de propostas não significa dispor de soluções verdadeiramente comparáveis, mas sim múltiplas interpretações distintas do mesmo desafio, o que torna a avaliação mais complexa e dificulta uma análise aprofundada de cada abordagem. O resultado é muitas vezes previsível. Acaba por vencer quem apresentou melhor, e não necessariamente quem teria melhores condições para executar o trabalho. Uma shortlist construída com três ou quatro agências verdadeiramente alinhadas com o desafio costuma ser muito mais exigente do que um processo demasiado alargado. Obriga a marca a fazer pesquisa, definir critérios, conhecer especializações e escolher melhor antes de pedir aos outros que proponham melhor.
Isto não significa que todos os pitches sejam maus. Há processos exemplares, com briefings claros, critérios transparentes, interlocutores envolvidos e expectativas bem definidas. Nesses casos, o pitch continua a ser uma excelente ferramenta de decisão. O problema surge quando o pitch substitui a estratégia. Quando a marca pede ao mercado que descubra aquilo que ela própria ainda não conseguiu definir. E, quando tudo parece comparável, a decisão acaba muitas vezes por recair sobre o critério mais fácil. O preço.
Num mercado em que a escolha de parceiros é cada vez mais determinante para o sucesso de um negócio, importa colocar uma questão essencial. Quantas agências fazem realmente sentido num pitch e até que ponto um processo mais alargado contribui para uma decisão melhor?
Ter menos participantes não significa reduzir o grau de exigência. Significa criar um processo mais focado, mais transparente e com maior probabilidade de conduzir a uma escolha acertada para todas as partes. O mercado não precisa de menus intermináveis, mas de critérios mais claros e decisões mais conscientes. Antes de perguntar a várias agências o que fariam pela marca, talvez a própria marca deva perceber se já sabe, com precisão, o que pretende construir.
