A Porsche costuma dizer que vende sonhos e, para Nuno Costa, essa continua a ser precisamente uma das maiores forças da marca, mesmo numa época em que o marketing é cada vez mais baseado em dados, algoritmos e métricas de desempenho. “O marketing orientado por dados diz-nos a quem falar e quando; o marketing emocional continua a decidir o que dizer para que essa mensagem fique. Não são opostos. Os dados afinam a pontaria, a emoção acerta o alvo”, diz o diretor de marketing da Porsche Portugal.
Essa convicção ajuda a explicar a forma como Nuno Costa olha para os desafios atuais do marketing. Numa altura em que a inteligência artificial e a automação prometem tornar o marketing mais eficiente do que nunca, o diretor de marketing acredita que o verdadeiro fator de diferenciação continua a ser aquele que nenhuma tecnologia consegue replicar: a identidade da marca.
Para o há mais de duas décadas responsável pelo marketing da Porsche Portugal, o principal e atual desafio dos diretores de marketing passa assim por, perante um ecossistema “cada vez mais automatizado e homogéneo”, conseguir manter a diferenciação da marca ao mesmo tempo que se “justifica cada euro investido” num cenário “cada vez mais exigente com critérios de avaliação e retorno de curto prazo”.
“É o equilíbrio entre construir marca a longo prazo e provar performance a curto prazo – que raramente falam a mesma língua internamente”, destaca.
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O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Visibilidade compra-se; memória constrói-se. Uma marca apenas visível está presente – em anúncios, em feeds, em espaços pagos – mas não deixa nada atrás de si quando o orçamento de media desliga. Uma marca memorável cria um ponto de vista distintivo e consistente ao longo do tempo, que as pessoas reconhecem mesmo sem ver o logótipo. A pergunta que separa as duas é simples: se removeres o nome da marca, ainda se sabe de quem é a mensagem? Na Porsche, temos o privilégio de termos um passado tão icónico que não estamos vinculados a essa necessidade de visibilidade.
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Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Confundir alcance com relevância. Continua a haver uma obsessão por chegar a mais pessoas, em vez de chegar às pessoas certas com algo que efetivamente lhes importa. Isso traduz-se em campanhas tecnicamente eficientes mas emocionalmente vazias – que cumprem o KPI de impressões e falham completamente no impacto. Esse é sempre o nosso objectivo. Chegar ao nosso target e nunca ter a maior visibilidade ou notoriedade per si.
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Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
Na minha opinião, acho que é a ideia de que a IA generativa, por si só, resolve o problema da criatividade. Está a ser usada sobretudo para produzir mais conteúdo, mais depressa – não necessariamente melhor conteúdo. O risco é a diluição: marcas a parecerem-se cada vez mais entre si porque partilham as mesmas ferramentas e os mesmos padrões de output. Na Porsche, temos essa preocupação de manter sempre a identidade e o nosso ADN.
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Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
Manter a diferenciação da marca num ecossistema cada vez mais automatizado e homogéneo, ao mesmo tempo que se justifica cada euro investido num ecossistema cada vez mais exigente com critérios de avaliação e retorno de curto prazo. É o equilíbrio entre construir marca a longo prazo e provar performance a curto prazo – que raramente falam a mesma língua internamente.
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A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
Pensar no inicio da semana durante uma hora naquilo que são as prioridades da semana, mês e trimestre e avaliar todos os dias, como está no cumprimento dessa agenda e que novas variáveis ou elementos tenho que incorporar/acrescentar. Neste momento estou também a aprender a usar melhor a IA e a perceber que para cada objectivo há uma plataforma mais adequada. Esse processo não é fácil e desafia-me muito mas isso é um processo positivo.
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A Porsche costuma dizer que vende sonhos. Num mundo cada vez mais racional e orientado por dados, continua a haver espaço para o marketing emocional?
Mais do que nunca – porque é precisamente a saturação de dados que torna a emoção diferenciadora. Quando todas as marcas otimizam pelos mesmos números, a decisão de compra continua, na maioria das categorias, a ser tomada por razões emocionais e racionalizada depois com dados. O marketing orientado por dados diz-nos a quem falar e quando; o marketing emocional continua a decidir o que dizer para que essa mensagem fique. Não são opostos – os dados afinam a pontaria, a emoção acerta o alvo.
A Porsche continua a ser uma marca nicho de automóveis desportivos de luxo mas a nossa oferta é também diferenciada. Temos SUV’s, desportivos, Grand Turismo e com motorizações a combustão, hibrida e electrica. O nosso maior e principal objectivo é chegar às pessoas que sonham com os nossos automóveis.
