Opinião de Nuno Antunes, partner da Milford
A gente do Marketing, à qual muito humildemente me orgulho de pertencer, tem algumas coisinhas que era bom ir revendo. Uma delas é agarrarem, do ponto de vista estratégico e/ ou criativo, em determinados conceitos e ideias para andarem à sua volta, como se nunca saíssem da mesma rotunda. Imaginem-se a circundar, anos a fio, o Marquês. Pois bem, é disso que se trata.
Há uns tempos, já enjoavam os “Mais perto de si”, os “Somos”, os “Juntos somos mais fortes”. Também já agoniava aquela máxima que o “não” era palavra proibida. E a “experiência”, aquela palavra que o Marketing estragou de tanto usar.
Tudo é experiência, tendo mesmo alcançado o divino dom da ubiquidade. A experiência digital. A experiência omnicanal. A experiência personalizada. A experiência imersiva. A experiência “phygital”, seja lá o que isso quer dizer. A “brand experience”, porque se dissermos apenas experiência de marca, parece que não é mesma coisa. E já me ia esquecendo da famosíssima “customer experience”, para me alinhar no idioma que esta malta usa amiúde para ter mais pinta nas reuniões.
Há experiências para comprar um café, experiências para abrir uma conta bancária e, provavelmente, em algum PowerPoint ou Keynote, uma experiência transformadora para comprar papel higiénico, tirar o plástico que o envolve, fechar os olhos, sentir a sua textura e sonhar com um qualquer paraíso longínquo.
Bem sei que isto não pode ser apenas funcional, mas daí ao romantismo exacerbado é um grande passo. De uma forma muito simples, nunca nos podemos esquecer que as marcas são importantes para, em primeiro lugar, resolver problemas às pessoas. E, na génese, é isso que elas, as tais pessoas, querem. Não procuram nenhuma experiência. Gostavam muito que, tão só e apenas, funcionasse.
Querem entrar num sítio, encontrar o que procuram, pagar e receber a encomenda no local e hora combinados. Querem ligar para uma marca e falar com alguém que resolva o problema. Querem abrir uma aplicação e descobrir onde está aquilo que procuram. Querem comprar um bilhete sem atravessar sete ecrãs, aceitar quatro cookies, criar uma conta, confirmar o email, recuperar uma password que nunca se lembram de terem criado e, finalmente, descobrirem que o lugar que queriam já não está disponível.
Parece pouco ambicioso. É precisamente por isso que é tão difícil.
Durante anos, o Marketing habituou-se a acrescentar coisas. Mais funcionalidades, mais conteúdos, mais pontos de contacto. Desculpem, “touch points”. Mais personalização, mais notificações, mais programas de fidelização e mais automação. Mais inteligência artificial e mais “jornadas”. Mais, mais e mais. “Engagement” e “Experience” com fartura.
De facto, a obsessão pela experiência nasceu de uma boa ideia. As marcas perceberam que já não competiam apenas através do produto. A forma como uma pessoa descobre, compra, utiliza e recomenda uma marca passou a fazer parte do seu valor. Até aqui, tudo certo.
O problema surgiu quando a “experiência” passou de consequência para objetivo. De repente, tudo tinha que ser memorável. Uma loja tinha que contar uma história. Uma aplicação tinha que surpreender. Uma embalagem tinha que provocar uma emoção. Uma campanha tinha que criar uma conversa. Uma marca tinha que criar uma comunidade.
E aí começa uma espécie de inflação experiencial. As pessoas só queriam comprar umas sapatilhas e receberam toda uma experiência. Só queriam reservar um quarto e receberam toda uma jornada. Só queria mudar o tarifário e receberam toda uma plataforma. Só queriam falar com uma empresa e receberam todo um chatbot com personalidade.
A tecnologia tornou isto ainda mais interessante. Temos hoje capacidade para tornar cada contacto mais sofisticado do que nunca. Podemos reconhecer o consumidor, antecipar necessidades, recomendar produtos, personalizar mensagens e automatizar respostas. Mas existe uma pergunta que raramente fazemos: “precisamos mesmo de fazer tudo isto?”.
É que, meus amigos, o luxo é não ter que pensar. Porque não adoptamos uma ideia particularmente interessante do design industrial: quanto melhor funciona um objeto, menos pensamos nele.
Não recordamos o botão do elevador quando ele funciona. Não celebramos a torneira que abre quando a rodamos. Não fazemos uma publicação no LinkedIn porque conseguimos pagar uma compra sem problemas.
A eficiência deve ser invisível. E talvez seja precisamente aí que algumas marcas estejam a perder uma oportunidade. Confundimos diferenciação com complexidade. Achamos que uma experiência melhor é uma experiência com mais elementos. Mais escolhas. Mais informação. Mais possibilidades.
Uma boa experiência não é aquela que dá mais trabalho às pessoas de uma forma divertida e particularmente emocionante. É aquela que lhe tira trabalho de uma forma inteligente.
Durante décadas vendemos a ideia de que uma marca precisa de estar presente em todos os momentos da vida do consumidor.
Mas talvez uma grande marca seja precisamente aquela que sabe quando não precisa de aparecer. Agora que temos mais tecnologia, mais dados e mais recursos, não significa que a personalização deva ser levada ao extremo.
Passámos anos a discorrer que o consumidor queria ser reconhecido. E queria. Mas ser reconhecido não significa necessariamente receber uma mensagem com o seu nome, uma recomendação baseada nas últimas 17 compras e uma notificação às 18h42 porque o algoritmo concluiu que estamos emocionalmente preparados para comprar mais uma coisa. Personalização não é mostrar que sabemos tudo sobre alguém. É usar aquilo que sabemos para tornar a vida dessa pessoa mais simples.
Se o banco sabe que todos os meses pago a mesma conta, talvez possa facilitar essa operação. Se uma companhia aérea sabe que viajo frequentemente para o mesmo destino, talvez possa tornar a reserva mais rápida. Isto sim é personalização.
Durante décadas vendemos a ideia de que uma marca precisa de estar presente em todos os momentos da vida do consumidor. Mas talvez uma grande marca seja precisamente aquela que sabe quando não precisa de aparecer.
Há uma diferença entre estar próximo e não sair de cima. E talvez uma das competências mais importantes do Marketing nos próximos anos seja aprender essa diferença. E, por conseguinte, talvez devêssemos mudar as perguntas de “Como podemos tornar esta experiência mais memorável?”, para “Como podemos tornar isto mais fácil?”. O grande Steve Jobs nesta matéria foi claramente o maior. Em vez de “Como podemos criar mais pontos de contacto?”, perguntar: “Quantos pontos de contacto podemos eliminar?”. Em vez de “como podemos personalizar esta jornada?”, perguntar: “Que decisões podemos tirar das mãos do consumidor?”. E em vez de “Como podemos surpreender?”, talvez começar por uma ambição muito mais modesta: “Como podemos não chatear?”.
Porque num mundo cada vez mais cheio de interfaces, mensagens, notificações, conteúdos, algoritmos e escolhas, talvez esteja na altura de experimentar a simplicidade. A melhor experiência pode ser aquela que as pessoas quase não notam. Foi apenas fácil, lá está.
