A activação de marca em festivais continua a ganhar relevância como forma de construir relações mais próximas e memoráveis
A música tornou-se um dos principais territórios de activação das marcas, permitindo criar experiências que reforçam a proximidade com os consumidores e diferenciam a comunicação muito para lá da simples visibilidade. No caso do novobanco, essa estratégia ganha expressão através da parceria com o NOS Alive, onde a marca aposta em experiências imersivas, engagement e ligação a novos públicos. Em entrevista à Marketeer, Paulo Vaz Tomé, head of Comunicação e Marca do novobanco, explica a visão por detrás desta aposta, as novidades da edição de 2026 e a forma como a música se afirma como um pilar da estratégia de marca.
O novobanco reforçou este ano a sua presença no NOS Alive, mantendo-se como banco oficial do festival e ampliando as activações no recinto. O que justifica esta aposta continuada na música como território de comunicação da marca?
Os festivais têm um papel central na estratégia de comunicação das marcas, enquanto plataformas privilegiadas de contacto directo com os seus públicos. Num contexto de elevada fragmentação da atenção, proporcionam algo distintivo: experiências imersivas, partilhadas e emocionalmente relevantes.
Para as marcas, representam uma oportunidade de ir além da comunicação tradicional, criando ligações autênticas num ambiente onde as pessoas estão mais receptivas. Permitem chegar a audiências diversas – diferentes gerações, estilos de vida e geografias – num único momento, reforçando notoriedade, afinidade e relevância.
A proximidade com diferentes públicos, especialmente o mais jovem, é um pilar essencial do desenvolvimento da marca novobanco. Os festivais são, por natureza, um território privilegiado para concretizar essa proximidade de forma genuína e experiencial. O Alive cumpre de forma exemplar a concretização desse propósito.
Porquê o NOS Alive?
A escolha resulta de uma análise estratégica multidimensional. Em primeiro lugar, a coerência entre o posicionamento do novobanco e o ADN do evento – valores, identidade e território cultural.
Depois, o perfil do público assume um papel determinante, não só ao nível demográfico, mas sobretudo comportamental, em função dos objectivos de aquisição, fidelização e rejuvenescimento.
Adicionalmente, pesam factores como a notoriedade e dimensão do festival, a sua capacidade de projecção mediática e, sobretudo, o potencial de activação no terreno. Não se trata apenas de marcar presença, mas de garantir experiências diferenciadoras e memoráveis.
Por fim, a possibilidade de envolver clientes e colaboradores reforça o impacto global da iniciativa, quer a nível externo, quer interno – um aspecto cada vez mais relevante na forma como activamos a marca.
A presença do novobanco no festival vai muito além da visibilidade do logótipo, incluindo um espaço próprio, experiências e interacção com os visitantes. Que princípios orientam o desenho destas activações?
Como banco oficial do NOS Alive 2026, o novobanco pretende consolidar o seu posicionamento como uma marca próxima, contemporânea e alinhada com as aspirações das pessoas.
Após uma primeira presença com resultados positivos – nomeadamente ao nível da notoriedade e da aproximação a públicos mais jovens –, o foco está agora na consolidação e aprofundamento dessa relação, reforçando a relevância da marca em momentos de cultura, lazer e partilha. E esta consolidação junto dos públicos mais jovens ficou bem evidente com o enorme sucesso que conseguimos alcançar em todas as activações nas redes sociais, especialmente no Instagram.
Esta presença contribui também para afirmar o novobanco como um parceiro que acompanha os seus clientes ao longo da vida, numa lógica de proximidade contínua e de construção conjunta de futuro.
Quais as novidade deste ano?
Para a edição de 2026, o novobanco reforça a sua presença com um stand próprio de maior impacto, concebido para proporcionar experiências memoráveis aos festivaleiros.
Estão previstas várias activações inovadoras, centradas na interacção e participação, que convidam o público a relacionar-se com a marca de forma natural e relevante. Estas iniciativas abrangem não só o público geral, mas também clientes e colaboradores, promovendo um maior sentido de proximidade e comunidade. A activação que antecede o festival centra-se fundamentalmente na nossa página de Instagram e em rádio, alargando desta forma o envolvimento da marca com públicos onde temos menos oportunidades de contacto.
O objectivo é claro: enriquecer a experiência do festival através de momentos distintivos que reforcem uma percepção positiva e duradoura da marca novobanco, num contexto de música, partilha e emoção.
Este ano decidimos quebrar a quarta parede. Assente no conceito “O Palco é Teu”, a evolução é natural: deixamos de ser nós a ditar a narrativa para passarmos a ser o suporte onde o nosso público brilha. É um convite à acção, ao desafio e ao protagonismo, traduzindo-se directamente em activações onde o público é, verdadeiramente, a estrela do espectáculo.
E o nosso stand traduz a nossa essência: uma marca próxima, que acompanha as pessoas no seu dia-a-dia.
Num ambiente marcado pela energia e movimento do NOS Alive, o novobanco afirma-se com uma presença sólida e actual. A arquitectura aberta, destacada pelos elementos de luz e pelo ledwall, simboliza uma relação clara e acessível com o público. A tecnologia e os efeitos luminosos reforçam a imagem de um banco inovador e alinhado com as novas gerações. As animações de luz do exterior do stand acompanham o ritmo do evento, expressando dinamismo e evolução.
Mais do que um espaço de marca, o nosso stand materializa o equilíbrio entre confiança, proximidade e inovação, com presença, relevância e sempre em sintonia com as pessoas.
Há espaço para que esta relação com a música evolua para além do patrocínio ao NOS Alive, através do apoio a artistas, novos talentos ou outros eventos culturais?
A relação com a música passou a ser um pilar do posicionamento da marca novobanco. E pretendemos alargá-la a novos formatos e públicos. Há pouco mais de um mês assinámos um protocolo de mecenato para um projecto cultural com a OPART, que serve de base a um projecto de impacto nacional – “Eu na Ópera” – desenvolvido pela equipa de músicos e solistas do Teatro Nacional de São Carlos.
Esta parceria de três anos nasce com uma missão clara, e claramente distintiva mas complementar à do festival NOS Alive: democratizar o acesso à ópera, derrubar barreiras geográficas e sociais, activar fortemente a participação local e afirmar a cultura como um direito de todos.
Para a marca novobanco, este investimento enquanto mecenas principal reforça ainda o seu compromisso com o desenvolvimento social e a sustentabilidade das comunidades, designadamente enquanto marca nacional e de proximidade regional, investindo na cultura e na partilha do seu património artístico, como um pilar essencial para uma sociedade mais aberta, participativa e com igualdade de oportunidades no acesso às artes, neste caso à música, com um reportório especialmente criado para esta digressão.
Que papel desempenham os colaboradores do novobanco nesta parceria? O festival é também utilizado como uma ferramenta de engagement interno e de Employer Branding?
O NOS Alive tem sido, nos últimos três anos, o local escolhido para fazer o grande encontro anual dos colaboradores do banco. É um momento único, de grande alegria, onde temos a oportunidade de celebrar e partilhar os momentos que ocorreram ao longo do ano. É um encontro superinformal e participado, onde fortalecemos laços únicos que nos unem. É ainda um momento fundamental para a marca novobanco consolidar o seu posicionamento junto do vários stakeholders internos, das mais diversas idades e de todas as regiões do País.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
