Como cinco anos de presença num festival transformaram uma aposta de marketing numa plataforma de cultura, talento e propósito
Há muito que os festivais de Verão deixaram de ser apenas um destino de lazer para se afirmarem de forma progressiva como um território estratégico de comunicação, cultura organizacional e captação de talento. Um dos exemplos mais consolidados deste movimento nos festivais de Verão em Portugal é a presença da EY no NOS Alive, que este ano assinala cinco anos desde que a consultora se tornou a primeira Big4 a associar-se oficialmente a um festival de música, bem como a primeira grande empresa a realizar um encontro de quadros dentro de um recinto do género.
Rosália Amorim, directora de Brand, Marketing e Communications do EY Portuguese Cluster, recorda que a entrada da organização no universo dos festivais de música foi «uma aposta pioneira e estratégica», motivada pela vontade de aproximar a marca das pessoas através de um contexto cultural relevante e da criação de experiências que se pretendem verdadeiramente memoráveis.
Cinco anos volvidos desde que a EY chegou ao NOS Alive, a responsável descreve o balanço como «extremamente positivo»: a notoriedade da marca reforçou-se, a proximidade com públicos mais diversos aumentou e o festival consolidou- -se como um dos momentos mais marcantes do calendário anual da empresa.
De acordo com Rosália Amorim, a maior evolução ao longo deste percurso foi perceber que esta deixou de ser apenas uma iniciativa de marketing para se tornar «numa verdadeira plataforma de marca, cultura e talento».
Mais do que um espaço de visibilidade, o festival passou a ser encarado como um território privilegiado para fortalecer relações com colaboradores, clientes, parceiros e futuros talentos, permitindo que as pessoas vivam a marca e construam uma percepção mais próxima e autêntica da organização, em vez de se limitarem a ouvir falar dela.
Num mundo cada vez mais digital, Rosália Amorim defende que a experiência presencial continua a ser insubstituível, porque é onde as emoções acontecem em tempo real. A música, explica, tem «essa capacidade extraordinária de unir pessoas, criar memórias e despertar emoções que deixam uma marca duradoura». É essa a ideia central que dá forma ao conceito escolhido para esta edição, “FeEl the vYbe – Music Shapes You”, que parte da premissa de que a música molda quem somos e influencia a forma como nos relacionamos com os outros e construímos identidade.
Este ano, os festivaleiros podem esperar experiências mais participativas e interactivas, pensadas para gerar momentos memoráveis. O objectivo, segundo a responsável, não é apenas divertir quem passa pelo espaço da EY, mas também convidar à reflexão sobre o modo como a música nos aproxima e contribui para moldar quem somos. «Queremos que cada interacção deixe uma memória positiva da marca e não apenas da activação», afirma.
Quanto ao processo criativo por trás destas experiências, Rosália Amorim explica que o desenvolvimento das activações parte sempre de uma pergunta simples: como criar valor para quem visita o espaço? Cada experiência procura manter-se consistente com o propósito, a cultura e os valores da EY, mas também relevante para o contexto específico do festival. Este ano, foi o próprio conceito “FeEl the vYbe – Music Shapes You” que serviu de ponto de partida para pensar experiências que colocam as pessoas no centro, convidando-as a interagir, participar e expressar a sua própria ligação à música. Para a responsável, o sucesso de uma activação não se mede pelo número de visitantes, mas pela capacidade de transformar a percepção que as pessoas têm da marca. Uma lógica de qualidade sobre quantidade, que explica também por que motivo a confiança continua a construir-se entre pessoas, e não através de plataformas digitais, por mais sofisticadas que sejam.
Talento, cultura e responsabilidade social no mesmo palco
A dimensão de Employer Branding tem um peso crescente nesta presença. Mais do que recrutar no recinto, a organização procura dar a conhecer como é, como trabalha e o que valoriza enquanto organização. Segundo Rosália Amorim, esta estratégia «tem contribuído para aumentar a proximidade com potenciais candidatos» e para reforçar a percepção da EY como uma organização inovadora, inclusiva e focada no desenvolvimento das pessoas, permitindo alcançar talento que dificilmente seria contactado através dos canais tradicionais.
Os festivais continuam, na sua visão, a ser um excelente ponto de contacto com as novas gerações, precisamente por permitirem interacções mais informais, autênticas e espontâneas do que as que ocorrem num contexto de recrutamento convencional. Entre os perfis actualmente procurados pela organização contam-se áreas como auditoria, consultoria, estratégia, tecnologia, dados, inteligência artificial, cibersegurança, fiscalidade e sustentabilidade. Um leque que, segundo a responsável, ajuda a mostrar que a EY «é muito mais do que aquilo que se supõe». Os jovens talentos procuram organizações com propósito, aprendizagem contínua e impacto, e os festivais permitem demonstrar isso de forma mais genuína.
A responsabilidade social mantém-se como um dos pilares desta presença. Este ano foi renovada a parceria com a Refood, organização com a qual a EY partilha, de acordo com Rosália Amorim, «a convicção de que pequenas acções podem gerar um impacto muito significativo». Em linha com o conceito da edição deste ano, a ambição é que a experiência dos festivaleiros vá além do entretenimento e possa também deixar uma marca positiva na sociedade, mostrando que cada pessoa pode contribuir para criar impacto e que, em conjunto, é possível fazer a diferença.
A sustentabilidade, por seu turno, é encarada de forma transversal e faz parte da forma como a EY pensa e implementa as suas iniciativas. Além da componente ambiental – que passa por privilegiar soluções que minimizem desperdícios, promovam a reutilização de materiais e reduzam impactos ambientais –, a organização olha também para uma perspectiva mais alargada, que inclui impacto social, inclusão e contributo positivo para a comunidade.
Mais do que uma preocupação operacional, é um critério que influencia a forma como é desenhada toda a experiência da marca, partindo da convicção de que as marcas assumem um papel importante na promoção de práticas mais conscientes e responsáveis.
Um festival que revela o lado mais humano das marcas
Internamente, o NOS Alive tornou-se um dos momentos mais aguardados pelos colaboradores da EY, funcionando como uma oportunidade privilegiada para reunir equipas, criar memórias partilhadas e reforçar o sentimento de pertença à organização. Num contexto de trabalho cada vez mais híbrido e distribuído, estes momentos de celebração e convívio assumem, segundo Rosália Amorim, um valor acrescido, contribuindo para fortalecer relações, promover a colaboração e reforçar uma cultura assente na proximidade e na valorização das pessoas.
A responsável destaca ainda que um festival tem a capacidade de revelar o lado mais humano das organizações. Fora dos contextos habituais, sejam eles um escritório ou uma sala de conferências, desaparecem muitas das formalidades e surgem interacções mais genuínas, espontâneas e autênticas. Para a EY, este ambiente permite mostrar aspectos fundamentais da sua identidade: a proximidade, a energia das suas pessoas, a capacidade de criar ligações e a vontade de estar presente na sociedade para além do contexto profissional. «A cultura de uma organização percebe-se muito mais na forma como as pessoas convivem do que na forma como se apresentam», resume.
Questionada sobre o futuro desta aposta, a responsável é clara: o objectivo não passa por estar presente em mais festivais, mas por ser cada vez mais relevante nos momentos escolhidos. Estes eventos continuarão, na sua perspectiva, a desempenhar um papel importante na estratégia da marca, funcionando como espaços privilegiados de conexão humana, construção de reputação, fortalecimento da cultura organizacional e aproximação às novas gerações.
Para encerrar, e desafiada a resumir esta presença através de uma música, Rosália Amorim escolhe “Beautiful Day”, dos U2, não apenas pela energia positiva que a canção transmite, mas porque celebra o valor das experiências, das pessoas e dos momentos que nos transformam. «É uma música sobre viver o presente, criar memórias e encontrar inspiração à nossa volta», explica a responsável, acrescentando que essa é, no fundo, a ambição de qualquer activação de marca num festival: continuar na memória das pessoas muito depois de o momento terminar.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
