Opinião de Ana Cunha, founder & creative director do Unlimited Studio
Ensinámos as empresas a olhar para o mercado como um campo de batalha. Analisamos concorrentes, acompanhamos preços, estudamos campanhas, copiamos boas práticas e tentamos encontrar aquela vantagem competitiva que nos permita conquistar mais clientes. Mas, muito provavelmente, estamos a combater o adversário errado. A maioria das marcas não perde clientes para a concorrência. Perde-os porque nunca chega a existir na mente das pessoas.
Vivemos numa economia em que a escassez já não é de oferta, mas de atenção. Todos os dias somos expostos a milhares de mensagens, anúncios, publicações e estímulos. Neste contexto, a verdadeira competição não acontece entre duas empresas do mesmo setor. Acontece entre tudo aquilo que disputa alguns segundos do nosso foco.
Enquanto uma marca publica um novo produto, outra está a lançar uma campanha emocional. Ao mesmo tempo, um vídeo torna-se viral, chega uma notificação ao telemóvel e alguém envia uma mensagem. A atenção do consumidor fragmentou-se de tal forma que o primeiro desafio deixou de ser convencer alguém a comprar, mas sim a conseguir que essa pessoa repare que existimos.
Neste ponto, muitas empresas falham.
Continuam a definir estratégias como se o consumidor estivesse ativamente à procura delas. Comparam preços, destacam características técnicas e tentam comunicar porque são melhores do que a concorrência. Mas esquecem-se de uma pergunta relevante: será que alguém está, sequer, a considerar-nos?
A maioria das decisões de compra não começa com uma comparação entre várias marcas. Começa com uma lista muito curta de opções que o consumidor consegue recordar naquele momento. Se a sua marca não faz parte dessa lista, dificilmente terá oportunidade de competir.
É por isso que a notoriedade e a relevância não são conceitos abstratos. São ativos estratégicos. Antes de conquistar a preferência, uma marca precisa de conquistar a presença mental. Precisa de ser lembrada quando surge uma necessidade.
Produzir mais ruído não resolve a invisibilidade
Curiosamente, muitas empresas acreditam que a solução passa por comunicar mais. Publicam diariamente, seguem todas as tendências, replicam formatos que funcionam e multiplicam conteúdos. No entanto, quantidade nunca foi sinónimo de impacto. Num mundo saturado, produzir mais ruído raramente resolve um problema de invisibilidade.
As marcas memoráveis não são, necessariamente, as que falam mais. São as que dizem algo que merece ser lembrado. Têm um posicionamento claro, uma personalidade reconhecível e uma consistência que lhes permite ocupar um espaço próprio na mente das pessoas. E isso exige escolhas.
Exige aceitar que não é possível agradar a todos, estar presente em todas as plataformas ou seguir todas as tendências. Exige construir uma identidade suficientemente forte para que a marca seja reconhecida antes mesmo de o logótipo aparecer.
A pergunta certa
Acredito, por isso, que a pergunta “Como podemos vencer a concorrência?” deve ser substituída por outra: “Porque haveria alguém de pensar em nós quando precisar daquilo que vendemos?”. A resposta a esta pergunta vale muito mais do que qualquer promoção, campanha ou desconto.
Porque uma marca só pode ser escolhida depois de ser lembrada. E a maior ameaça ao crescimento de um negócio raramente é o concorrente do lado, mas sim a indiferença de quem nunca chegou a reparar que ele existia.
