Depois de as redes sociais terem sido inundadas por versões da mesma imagem – o casal russo pendurado no Empire State Building, sem cordas, sem arnês e com um pedido de casamento que fez o mundo parar – dezenas de marcas “surfaram” a onda do viral, aproveitando a fotografia para tentar marcar pontos nas redes sociais. Mas a SoDrive decidiu ir além disso.
“Enquanto todas as marcas escalavam a mesma fotografia, a SoDrive escalou uma parede a sério”, resume Ricardo Rodrigues, chief operations officer (COO) da empresa que conta com dois stands de automóveis no distrito de Aveiro (São João da Madeira e Cucujães). Em vez de editar a imagem viral, a marca montou uma parede de escalada de 13 metros no centro do stand, transformando aquilo que se tornou numa espécie de “meme” global e viral numa experiência física. Sem Photoshop, sem legendas rápidas, sem atalhos criativos e com diretos nas redes sociais pelo meio.
O convite foi lançado nas redes sociais e, ao longo do dia, várias pessoas apareceram para experimentar a escalada ao vivo. Houve quem parasse o carro, quem interrompesse o caminho ou quem aproveitasse o intervalo do trabalho para subir alguns metros. A SoDrive pegou assim num formato passivo – ver uma imagem, rir, continuar a fazer scroll – e converteu-o numa ativação presencial que gerou curiosidade, movimento e conversa.
“Não é sobre ter a piada mais rápida. É sobre ter a ideia mais difícil de copiar”, afirma Rúben Costa, CEO da SoDrive.
João Cardoso, chief marketing officer (CMO) da SoDrive partilha da mesma opinião, defendendo que o newsjacking é o caminho “fácil”. “Pegamos numa imagem que já está a circular e mudamos-lhe o texto. É rápido, é barato e no dia seguinte está esquecido. Nós quisemos fazer a pergunta inversa: já que o mundo está a falar em subir um arranha-céus, o que é que nós conseguimos construir que traga as pessoas até ao stand? A parede foi a resposta óbvia, depois de fazermos a pergunta certa. Dá trabalho, leva tempo e é arriscado, mas o preço do sucesso no mundo das marcas é viver constantemente com a reputação em risco“, diz.
“Toda a gente sabe fazer uma montagem de 5 minutos. Nós preferimos investir tempo a construir uma coisa que as pessoas se lembrem de ter vivido, não só de ter visto passar no feed”, acrescenta ainda João Baptista, chief sales officer (CSO).
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A parede de escalada de 13 metros tornou-se, assim, mais do que uma ativação, numa declaração de intenções. Num dia em que o marketing escolheu a velocidade, a SoDrive escolheu a altitude.
Este tipo de estratégia não é novidade por parte da SoDrive que tem vindo a apostar em experiências físicas como assinatura. “Já não é a primeira vez que transformamos o espaço físico do stand num palco, em vez de o tratar apenas como um local de exposição de viaturas, sublinha Diogo Costa, chief financial officer (CFO).
Isto tendo em conta que no início do ano a SoDrive lançou uma iniciativa que acredita ter sido inédita no setor automóvel nacional. João Cardoso, o CMO da empresa, esteve em direto durante 72 horas consecutivas, a viver dentro de um Tesla Model Y, num formato contínuo de live shopping e entretenimento, transmitido em simultâneo no Instagram e no TikTok.
