Judite Mota: “A obsessão por resultados está a matar os conteúdos”

Judite Mota já trabalhou muitas marcas, ganhou vários prémios, conquistou Leões, presidiu ao Clube de Criativos e assinou campanhas publicitárias que ficam para a história da publicidade feita em Portugal. Foi, e é, referência no meio. Há um ano, retirou-se. Quis fazer outra coisa. Mas o gosto pela criação e a criatividade, por fazer diferente e ajudar a dar alma às marcas, levou a que não conseguisse recusar o convite da Publicis para liderar a criatividade do grupo em Portugal. Num trabalho alargado e transversal, chama a si a responsabilidade de garantir a consistência, qualidade e relevância do trabalho desenvolvido para as marcas, promovendo uma integração cada vez mais profunda entre pensamento estratégico, insights de data e capacidades tecnológicas, em linha com o modelo Power of One do grupo. Sendo que, como diz, espera conseguir convencer o Departamento de Media da gentileza das ideias.

Até porque se há coisa que Judite critica é o medo pelo risco, por abraçar ideias que saiam do padrão, por se estar a deixar de dar saltos de fé, colocando em risco o nível da criatividade. «Há um momento em que há saltos de fé, em que se acredita que vai acontecer e em que tem que se ter esta liberdade de errar. Há um momento em que se tem que acreditar na intuição, na experiência, no conhecimento… Imagine-se que tudo era medido e que toda a gente tomava as mesmas decisões: seria tudo igual. Não é possível, tem que haver espaço para o erro», defende ela, para quem as métricas e a obsessão por resultados estão a matar a criatividade e a genuidade das marcas, conforme o tem vindo a defender em alguns fóruns. «A criatividade vive desses momentos de espontaneidade e coragem. Todos temos muito medo do que nos vai acontecer se dermos o passo errado. Portanto, não damos nenhum passo.»

O mercado publicitário está em crescimento, em Portugal, impulsionado pelo digital e pela recuperação do Out Of Home (OOH). Que leitura faz deste estado do mercado e, em particular, desta dicotomia entre o digital e o OOH, que já esteve quase abandonado?

É engraçado serem dois meios tão diferentes. Por um lado, temos um meio mais recente, o digital, e, por outro, um muito tradicional, provavelmente o mais tradicional de todos, até porque os romanos já faziam anúncios dos seus produtos nas portas das lojas…

… era o mupi da altura!

Era mesmo o mupi da altura. Portanto, o que temos é, por um lado, provavelmente o mais tradicional e, por outro, o mais recente, sendo que acho que nenhum meio vai desaparecer. Esta ideia de que o digital vai ser o único meio que vai sobreviver não me parece que seja verdade. E há uma apetência por suportes mais nobres e menos atomizados.

Ou seja, investe-se numa coisa mais antiga que volta a ser importante, e no digital, onde se consegue personalizar, atomizar quase pessoa a pessoa, e que pode ser interessante do ponto de vista de quem quer medir coisas, mas não é muito interessante de um ponto de vista criativo.

Mas este é o cenário que se constata na Publicis, ou seja, é isto que os vossos clientes vos pedem?

A maioria dos clientes faz este tipo de investimento, sobretudo com um valor muito maior no digital, onde se consegue chegar a muitas pessoas com muito menor investimento.

Do ponto de vista criativo é um desafio enorme, ou não? Porque de um lado há um trabalho que tem que ser quase para o segundo, e que nem sempre tem uma estratégia de prazo, e do outro há um que perdura mais…

Sim, mas esse equilíbrio entre o craft, entre o esforço que se põe numa peça que vai permanecer e o esforço que se coloca a fazer uma peça mais efémera, se se quiser, não acho que deva ser diferente. Deve ser o mesmo e a vontade de que o craft seja perfeito deve ser o mesmo. A verdade é que nem sempre é, e com automatização, com Inteligência Artificial, ainda menos…

Mas fico contente que a comunicação não seja só neste sentido, que se possa continuar a fazer filmes com orçamento, peças gráficas incríveis, usando fotógrafos e todas as pessoas necessárias a fazer uma peça de rua fantástica.

Fico contente, aliás, ao perceber esse equilíbrio natural que está a acontecer.

Quando se fala em investimento no digital, estamos a falar em particular de redes sociais?

Estamos a falar de tudo. Ninguém faz um filme a passar só na televisão ou só no cinema. Quando se faz um filme, ele já é usado em suportes digitais.

Num cômputo geral, as marcas estão a agir com mais cautela na sua forma de comunicar? Nas crises, não só se retraem no investimento, como na criatividade…

Estive parada um ano e, nesse período, ganhei uma distância muito útil. Percebe-se o quanto mudou, e não para melhor, o tipo de comunicação. São muito raras as marcas que se atrevem. Percebi que havia uma retracção na criatividade da maioria das marcas, mas, também, uma retracção no investimento. É fruto do momento? Pode ser a conjuntura política, social, económica, porque tudo isso tem consequências na nossa actividade…

Quando há cortes de investimentos, somos provavelmente os primeiros a sofrer as consequências. Mas, de facto, senti, de repente, que somos menos atrevidos e menos corajosos do que éramos. Posso especular, e uma das minhas especulações vai contra as métricas, contra a vontade de se medir tudo e de sermos avaliados, em que tudo o que é subjectivo e intuitivo perde importância, e que não deixa de ser triste, porque a criatividade vive desses momentos de espontaneidade e de coragem. Desapareceu porque estamos a medir tudo. Todos temos muito medo do que nos vai acontecer a seguir se dermos o passo errado. Portanto, não damos nenhum passo.

Leia também: Assim nasce uma ideia… com Judite Mota, chief creative officer do Publicis Groupe

Considera que as métricas estão a matar a criatividade?

Acho mesmo que matam. Há algumas marcas que sabem que têm que, ao mesmo tempo que estão a realizar algum trabalho para ser medido, também fazer trabalho de construção de marca a longo prazo, como sempre fizeram. Outras não o estão a fazer e temo que venham a sofrer no futuro, porque a actividade criativa não vive bem com medições.

No dia-a-dia, lidam com várias marcas completamente diferentes, de diferentes sectores, com diferentes marketeers… Conseguem sensibilizar, de alguma forma, para que a construção das marcas seja a prazo, consistente e que em momentos de crise se continue a investir?

Acho que sim. Mas mesmo que haja um director de Marketing que o compreenda, por vezes o CEO tem mais dificuldade em perceber algo que não pode ser medido, ou um acto de coragem… Quando falo em actos de coragem, é do mais relativo que há, porque ninguém morre a fazer publicidade.

O mundo mudou imenso, mas o que não mudou foi o ser humano e a forma como nos comportamos face a mensagens, sejam comerciais ou não. Por vezes, há uma dissonância entre aquilo que se está a fazer num Departamento de Marketing com uma determinada marca e a forma como as pessoas estão a receber as mensagens comerciais e a criar valor em relação a essa mesma marca.

Há marcas que têm um valor incrível. A Compal é uma marca que se mantém fiel a si própria, mude quem mudar. A marca tem uma personalidade, uma identidade tão forte, que pode mudar tudo à volta que ela continua igual.

Mas, assim como a Compal, ainda continua a haver muitas marcas a construírem este caminho, como é o caso de Luso (que trabalhamos). Não quer dizer que não tenham presença no digital, que não estejam nas redes, que não façam testes A e B para ver o que é que resulta melhor naquele momento, mas há um tipo de pensamento a duas velocidades, no momento e a longo prazo.

Há marcas que só olham ao aqui e agora, tudo ao mesmo tempo. Os resultados, às vezes, não são bons.

E, no meio disto tudo, onde é que ficam os meios mais tradicionais? A televisão continua a merecer forte investimento, mas e a imprensa…?

A televisão, em Portugal, ainda é um meio barato para se investir. O vídeo é, provavelmente, a forma de comunicação mais importante actualmente, e o investimento em televisão vai manter-se sempre.

A imprensa… tenho muita pena e muita esperança de que haja, também, um revival da publicidade em imprensa, seja em jornais, seja em revistas.

Já disseste publicamente que a obsessão por resultados está a matar os conteúdos!

Sim, é verdade. Esta obsessão por provar que está a resultar mata o conteúdo. Porque quando se tenta fazer uma coisa à prova de erro, não resulta. Há um momento em que há saltos de fé, em que se acredita que vai acontecer e em que tem que se ter esta liberdade de errar. Há um momento em que se tem que acreditar na intuição, na experiência, no conhecimento… Imagine-se que tudo era medido e que toda a gente tomava as mesmas decisões: seria tudo igual. Não é possível, tem que haver espaço para o erro.

A publicidade está a ficar igual?

Está a ficar muito semelhante e, se calhar, por culpa das medições, que distraem o conteúdo.

O desenvolvimento da inteligência artificial não vai agonizar mais ainda este estado de coisas? A criatividade não pode ficar ainda mais em causa?

Claro que fica, sobretudo o craft fica em causa, porque estes modelos funcionam com identificação de padrões. Se muitas vezes foi dito que “para” vem a seguir a “de”, então o que ele vai pôr cá fora é uma construção padronizada. E a criatividade é o contrário, é quebrar padrões, é fazer ligações onde nunca se pensou e ter um resultado diferente. Para usar a IA como deve ser na produção de conteúdos criativos, tem que se ter cultura, conhecimento, capacidade para dirigir a máquina criativamente. Alguém dizia que todos temos que ser directores criativos quando estamos a usar um modelo. E temos, mas não se faz isso se não se souber que aquilo já foi feito. Portanto, qualquer pessoa que pegue num modelo e comece a produzir conteúdos vai deitar mais lixo para a rua, e não queremos isso. Agora, se pode ajudar? Óptimo, não perdemos 10 horas a fazer pós-produção ou a gravar outra vez.

Acho que ainda estamos a encontrar-nos. Já começa a haver um backlash do público a rejeitar conteúdo feito com IA.

Mais uma vez, vamos encontrar o equilíbrio. Agora, a utilidade de ter uma máquina a fazer coisas que não se conseguiam fazer é espectacular.

Recentemente, a Publicis apresentou um estudo que conclui, entre outros pontos, que os jovens estão no epicentro de quase todos os fenómenos, pressionados pela dopamina digital, impaciência, solidão, desactualização acelerada e a lógica de performance associada ao autocuidado. Até que ponto é que estes dados, estas mudanças, interferem no vosso trabalho?

A Meta foi recentemente condenada porque os seus produtos criam dependência. É o primeiro passo. É um precedente que pode vir a ser usado para mudar o estado das coisas.

Ou seja, estar viciado em redes sociais e alienar-se do mundo tem consequências gravíssimas e as marcas não devem ser responsáveis por isso.

Mas estas mudanças de comportamento influenciam a vossa criação para as marcas?

Não acho que interfira muito. Não me parece que a publicidade contribua de forma muito decisiva para este estado das coisas. Mais uma vez, este cegamento também acontece porque deixámos de ter sentido crítico. Mas, por outro lado, há uma nova geração a rejeitar de forma acentuada as redes sociais, os ecrãs e a privilegiar outra vez as relações humanas.

As marcas não são assim tão decisivas nesta consequência, mas devem contribuir positivamente para que as coisas mudem. É incrível, por exemplo, o que a Vodafone Portugal fez em relação à masculinidade tóxica. Porque é um tema difícil, é um tema que vai alienar muita da audiência desta marca, mas, mesmo assim, houve a coragem de se falar disso. As marcas têm esta responsabilidade.

As marcas têm que se substituir ao Estado porque este deixou de interferir e de estar presente em determinados momentos e em certos temas. As marcas têm responsabilidade de ocupar esse espaço. Têm essa responsabilidade, a de tornar melhor a vida de todos nós.

Trabalhas há anos em publicidade. Já passaste por várias agências, tens prémios e leões, foste presidente do CCP… Que leitura destes últimos anos do mercado?

Não sou nada nostálgica. Portanto, não olho para trás. Se mudou para melhor ou pior, não sei, mas mudou.

As circunstâncias são sempre diversas. Gosto de viver os desafios do dia, não olhar para trás, e pensar o que é que pode ser diferente, como é que posso contribuir positivamente para a vida das pessoas com quem trabalho ou que não conheço.

O mercado é mais exigente e mais arrojado, ou só diferente?

O mercado é feito das pessoas que estão nele. E a qualidade das pessoas que estão nele pode variar ao longo do tempo.

Podemos ter que nos esforçar mais para vender uma ideia, e acho que agora temos, em alguns casos, que nos esforçar mais e às vezes não o conseguimos.

Agora olho para coisas que fiz em 1999 e penso “meu Deus, onde é que eu estava com a cabeça…”. Outras vezes digo “que pena, já não posso fazer isto porque já ninguém tem coragem de o fazer”.

Um ano fora, a pensar fazer outras coisas que não publicidade. O que levou ao regresso?

Se calhar não sei fazer outra coisa. Não pensava voltar. Tinha pensado fazer outra coisa completamente diferente. Essa coisa não apareceu.

Entretanto, fui convidada para fazer um pitch aqui, adorei, mas só fiz a parte divertida… Nesse espaço de tempo, um director criativo saiu e convidaram-me. Não consegui resistir porque gostei mesmo muito disto.

Também vou contra o estereótipo de que as mulheres, no fim de carreira ou mais velhas, já não podem voltar. Agrada-me estar contra o estereótipo e ter encontrado pessoas que não vêem só a experiência.

Mas, de alguma forma houve o sentimento, ao longo dessa ano, de que o mercado te tinha virado as costas?

Não, mas isso também não me faz impressão nenhuma. Sou só publicitária. Mas não achei, estive no Clube de Criativos, fui convidada para dar umas aulas e para ser jurada. Chamaram-me para fazer coisas…

O mercado está muito mais competitivo?

Sim, está, mas também este mercado sempre se alimentou de coisas novas, da novidade, da regeneração rápida. Sendo um mercado muito pequeno, a regeneração rápida acontece, parece que há muitas agências, mas não há assim tantas. Parece que há muitas marcas, mas também não há assim tantas e, portanto, as pessoas estão sempre a saltar para outra coisa.

O que é que o convite para a Publicis trazia como pedido?

A Publicis está numa fase de reestruturação que está a acontecer a nível global e que também tem que acontecer em Portugal. Este Power of One de que tanto se ouve falar tem que ganhar forma também no mercado português. Tive uma microexperiência do que era o Power of One quando fiz esse pitch aqui, e que funcionou de forma integrada. Quando trabalhei na Bates, ainda era a única agência que tinha um pequeno Departamento de Media integrado e, nos pitches, funcionava maravilhosamente. Quando encontrei aqui o Power of One a funcionar, pareceu-me muito interessante e relevante. Portanto, pediram-me que liderasse esta reestruturação da Publicis para pôr em prática este Power of One e agregar equipas, que foi, aliás, uma coisa que sempre fiz.

Acho que a Alexandra Varassin tem uma visão incrível, e se puder ajudar a pô-la em prática, fico muito contente.

Há agências que já têm todos esses departamentos integrados e algumas queixam-se que, por vezes, o Departamento de Media interfere demasiado na criatividade!

O melhor do nosso trabalho faz-se de colisões, seja de ideias, quando se está a discutir, ou de reprovações. E uma colisão com o Departamento de Media não tem que ser má, negativa. Temos que discutir ideias e tenho que os convencer da bondade da minha solução criativa, enquanto eles têm que me convencer da bondade das decisões que estão a tomar. Quando tudo isto se faz em conjunto, tudo é muito mais fácil.

BI, Judite Mota

Judite Mota passou por agências como DDB, Ogilvy, Y&R e Bates/RedCell, regressando mais tarde à Y&R, onde acumulou funções de direcção criativa executiva e direcção-geral. No início de 2024 assumiu a função de chief creative officer da VML Portugal, num contexto de fusão entre a VMLY&R e a Wunderman Thompson, que deixou no final desse ano.

O seu trabalho foi premiado em festivais nacionais e internacionais de criatividade, com prémios atribuídos em eventos como Cannes Lions, The One Show, Clio, New York Festivals e Cresta, onde também foi jurada. É actualmente membro da direcção do Clube da Criatividade de Portugal.