Uma análise às publicações no Instagram dos 20 maiores anunciantes em Portugal conclui que a inclusão ainda está longe de ser transversal na comunicação das marcas, com idosos, pessoas com deficiência, pessoas “plus size” e a comunidade LGBTQIAPN+ a surgirem de forma residual.
O estudo, desenvolvido pela Elife em parceria com a Buzzmonitor, analisou 4.393 publicações não pagas, publicadas entre 1 de janeiro e 8 de maio de 2026, em mais de 90 marcas associadas aos principais anunciantes do país. A análise recorreu a ferramentas de inteligência artificial para identificar os grupos representados e cruzou os dados com estatísticas oficiais do INE.
Foram avaliadas nove dimensões de representação social, incluindo género, idade, etnia, pessoas com deficiência e comunidade LGBTQIAPN+, em 16 setores de atividade, como retalho, energia, telecomunicações e banca.
Os resultados mostram que os homens surgem em 55,4% das publicações analisadas, acima da sua representação na população portuguesa (47,8%), sendo frequentemente associados a contextos de ação, autoridade e desempenho.
Também as pessoas negras (4,6%) e asiáticas (2,2%) aparecem em proporções superiores à sua presença demográfica. No entanto, o estudo refere que estas representações tendem a ser sobretudo visuais, com menor presença em papéis de liderança ou protagonismo narrativo.
As mulheres estão presentes em 37,9% das publicações, abaixo do seu peso na população (52,2%). Quando representadas, surgem com maior frequência em contextos ligados ao lar, maternidade e beleza, apesar de existirem algumas exceções em áreas mais diversificadas.
Dentro da representação feminina, destacam-se ainda disparidades: mulheres brancas representam 72,8% das aparições, enquanto mulheres negras (23,6%), idosas (5,1%), asiáticas (3,6%), com deficiência (0,5%), “plus size” (0,1%) e LGBTQIAPN+ (0,1%) têm uma presença residual.
O estudo sublinha também a fraca presença de outros grupos sociais. Os idosos, que representam 24,3% da população, surgem em 15,5% das publicações, sendo retratados sobretudo em contextos de autoridade ou vulnerabilidade.
Mais expressiva é a sub-representação das pessoas com deficiência: com 10,9% da população, aparecem em apenas 0,8% da comunicação analisada, geralmente associadas a narrativas de superação.
Já a comunidade LGBTQIAPN+ e as pessoas “plus size” registam apenas 0,1% de presença cada, surgindo de forma pontual e em campanhas específicas.
O estudo aponta ainda que a diversidade surge frequentemente em associação com grupos maioritários. Pessoas negras aparecem acompanhadas por pessoas brancas em 78,4% das publicações, enquanto as pessoas asiáticas surgem nesse contexto em 51% dos casos.
Segundo os autores, este padrão indica que a diversidade continua a ser integrada de forma condicionada e não plenamente autónoma na comunicação das marcas.
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