Opinião de José Borralho, chairman & inspiration officer da Consumer Choice
Há uma pergunta que ninguém está realmente a fazer aos jovens que hoje entram no mercado: “Vocês querem mesmo construir o futuro… ou apenas aprender a repetir aquilo que já está cansado?” Porque sejamos honestos. O problema do marketing atual não é falta de talento. Nunca houve tanta gente criativa. Nunca houve tantas ferramentas. Nunca houve tantos cursos, gurus, frameworks, podcasts, webinars, prompts, automações e especialistas em crescimento. E, no entanto… raramente sentimos alguma coisa.
O mercado está cheio de campanhas tecnicamente perfeitas e emocionalmente mortas. Empresas a copiar empresas. Startups a copiar startups. Profissionais a copiar tendências. LinkedIns transformados numa feira de frases inspiracionais recicladas onde toda a gente fala de inovação… mas quase ninguém arrisca verdadeiramente ser diferente.
E talvez o maior problema desta geração empresarial seja precisamente este: confundimos profissionalismo com ausência de personalidade.
Criámos um mercado onde muita gente aprendeu a parecer competente… mas pouca aprendeu a pensar. As empresas querem pessoas criativas, mas entram em pânico quando alguém desafia a fórmula. Querem inovação, mas desde que venha aprovada por benchmark internacional. Querem diferenciação, mas sem correr o risco de desagradar a ninguém. Resultado? Marcas iguais. Comunicação igual. Equipas iguais. Pensamento igual.
E depois admiramo-nos que os consumidores já não sintam ligação às marcas. Mas como poderiam sentir? Grande parte da comunicação atual parece escrita por departamentos jurídicos com medo da emoção. Tudo é seguro. Tudo é polido. Tudo é estrategicamente vazio.
E talvez seja precisamente por isso que esta nova geração de profissionais tenha uma oportunidade extraordinária. Porque o futuro não pertence aos que sabem repetir fórmulas. Pertence aos que tiverem coragem de desaprender.
A verdade é que estamos a viver uma mudança muito mais profunda do que uma simples evolução do marketing. Isto não é uma atualização. É uma mudança de sistema operativo. Durante décadas, o marketing foi construído à volta de interrupção: mais anúncios, mais campanhas, mais impacto visual, mais presença, mais ruído. Hoje, isso já não funciona da mesma forma. Porque o consumidor mudou radicalmente. Está cansado. Mentalmente saturado. Emocionalmente exausto. Bombardeado por estímulos permanentes.
As marcas já não competem apenas entre si. Competem com o TikTok. Com a ansiedade. Com notificações. Com séries. Com dopamina instantânea. Com a falta de tempo. Com os smartphones. Com a incapacidade das pessoas conseguirem concentrar-se durante mais de alguns segundos. O verdadeiro concorrente da sua marca talvez nem seja outra empresa. Talvez seja simplesmente o facto de ninguém ter energia mental para se importar. E isto muda tudo, porque durante anos as empresas perguntaram: “Como podemos comunicar mais?”. Quando a pergunta certa passou a ser: “Como podemos voltar a ser relevantes emocionalmente?”
E aqui entra uma das grandes ilusões desta era. Muita gente acredita que a inteligência artificial vai substituir o marketing. Não vai. Vai substituir o marketing medíocre. Vai substituir os textos iguais. As campanhas iguais. Os conteúdos iguais. As ideias iguais.
Porque agora qualquer pessoa consegue produzir conteúdo bonito em segundos. O problema deixou de ser produção. Passou a ser profundidade. Passou a ser visão. Passou a ser identidade. Passou a ser humanidade.
E isso devia ser um alerta brutal para estudantes, profissionais, empresas e empreendedores. Porque quem entrar no mercado apenas como executor técnico vai sofrer. As ferramentas mudam demasiado depressa. Hoje aprende-se uma plataforma. Amanhã ela desaparece. Hoje domina-se uma técnica. Daqui a seis meses já foi automatizada.
Por isso talvez a pergunta mais importante para quem está a começar seja esta: “O que é que eu consigo trazer que nenhuma ferramenta consegue copiar?” E a resposta raramente estará apenas na técnica. Estará na capacidade de compreender pessoas. Na leitura emocional. Na observação do comportamento humano. Na capacidade de criar significado. Na coragem de pensar diferente quando toda a gente está desesperada por aprovação.
Porque o profissional mais perigoso dos próximos anos não será o que sabe mais marketing. Será o que entende melhor a natureza humana. E as empresas já começaram a sentir isso.
Hoje é relativamente fácil encontrar pessoas que sabem mexer em plataformas. O difícil é encontrar pessoas com pensamento crítico, pessoas com visão transversal, pessoas que consigam ligar criatividade a negócio, dados a emoção, estratégia a comportamento humano. O mercado está cheio de especialistas técnicos… mas desesperadamente vazio de pessoas capazes de interpretar o mundo. E talvez seja por isso que tantas empresas continuam presas ao “mais do mesmo”. Porque foram treinadas para otimizar… não para reinventar.
Sim, vivemos numa era estranha: as empresas falam obsessivamente de inovação, mas internamente têm medo de tudo o que seja verdadeiramente disruptivo. Querem criatividade sem desconforto. Impacto sem risco .Originalidade sem rejeição. Mas nunca houve inovação sem tensão. Nunca.
As marcas mais memoráveis da história nunca nasceram da tentativa de agradar a toda a gente. Nasceram de visão. De posicionamento. De coragem. E é precisamente isso que vai separar os próximos grandes profissionais dos restantes. Não será apenas talento. Será coragem estratégica. Coragem para fazer perguntas incómodas. Coragem para contrariar tendências. Coragem para dizer: “Talvez estejamos todos a comunicar demasiado… e a sentir demasiado pouco”.
Porque o futuro do marketing talvez não esteja em fazer mais barulho. Talvez esteja em voltar a criar ligação humana verdadeira. E isso vale para tudo e para todos. Para estudantes que entram no mercado. Para empresas que tentam reter talento. Para startups obcecadas com crescimento rápido. Para empreendedores que acreditam que marketing é apenas publicidade. Não é. Marketing é percepção. É emoção. É significado. É experiência. É confiança.
E no futuro, as marcas mais fortes não serão necessariamente as maiores. Serão as que conseguirem fazer uma coisa cada vez mais rara: fazer as pessoas sentir alguma coisa real. Porque no meio de tanta automação, tanto ruído, tanta perfeição artificial e tanta comunicação vazia… talvez o maior ato de disrupção dos próximos anos seja simplesmente este: voltar a parecer humano.
