Na rubrica “Assim nasce uma ideia”, a conversa é feita com quem está na linha da frente da criatividade para perceber o que distingue uma boa ideia num setor em constante transformação. Desta vez, a visão é de Judite Mota, chief creative officer do Publicis Groupe desde fevereiro, que aponta a curiosidade humana como o verdadeiro motor da criatividade e relativiza o papel dos dados no processo.
Para Judite Mota, o conceito de “boa ideia” permanece surpreendentemente estável ao longo do tempo. “Uma boa ideia não muda com as circunstâncias”, sendo antes “uma forma inesperada e inspirada de resolver um problema, mudar um comportamento, levar a uma ação”, defende.
E de onde nascem essas ideias? De um território que não é novo, mas continua a ser indispensável: o comportamento humano. E numa altura em que dados, research e estratégia assumem um peso cada vez maior, Judite Mota recusa a ideia de equilíbrio entre estas dimensões e a criatividade, entendendo antes que estas se usam como trampolim.
Comparando com há uma década, a criatividade está hoje mais condicionada, reconhece, “em muitos casos para melhor, em muitos outros para pior”, reconhece. No fundo, “a publicidade é sempre um reflexo da sociedade”, afirma.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Não se equilibra, dados, research e estratégia usam-se como trampolim.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Não sei se é o maior, mas o primeiro é seguramente garantir que falamos a mesma linguagem. Parece evidente, mas nem sempre acontece. Já o mais crucial de todos é ter a confiança de quem nos ouve, porque há momentos em que é preciso acreditar para além dos argumentos racionais.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Mais condicionada. Em muitos casos para melhor, em muitos outros para pior. A publicidade é sempre um reflexo da sociedade.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Sempre que introduzimos tecnologia no processo criativo há um impacto de eficiência, antes de mais. Se a extrema eficiência nos pode tornar mais preguiçosos e satisfeitos com soluções básicas é um risco que temos sempre de considerar.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
À vida, às peculiaridades dos seres humanos.
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Como lida com bloqueios criativos?
Pensando noutra coisa, fazendo outra coisa.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
“Like a girl” da Always porque mudou verdadeiramente a cultura e abriu conversas importantes não só nas marcas mas na sociedade. E não foi uma grande produção, foi uma demonstração simples, uma pequena grande ideia que nos toca fundo por ser tão chocantemente verdadeira.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Leiam muito. Saiam muito. Ouçam as conversas das pessoas que não são as da vossa bolha. Queiram sempre saber mais sobre tudo. Aprendam a dominar as ferramentas de IA mas não se deixem dominar por elas.
