Numa altura em que o mundo delega quase tudo na IA, a Talents aposta na verdadeira criatividade humana e na valorização do talento real. O objectivo da agência não é fazer campanhas, mas sim desenhar o futuro da economia da atenção.
Em 30 meses, a Talents passou do zero para três milhões de euros de facturação e prepara-se para duplicar esse valor até ao final do ano. À frente deste percurso, Miguel Raposo, fundador e chairman do grupo, defende a profissionalização definitiva do mercado da influência, substituindo métricas de vaidade por estratégia, dados e rentabilidade. Em entrevista, explica o rebranding para Grupo Talents como sinal de maturidade e afirmação de um ecossistema integrado. Entre a aposta na criatividade humana, o modelo “Ghost Creator” e a expansão para o Dubai, traça a ambição de tornar a influência num canal transparente, mensurável e central para as marcas.
A Talents passou do zero para três milhões de euros de facturação em 30 meses. Que decisões estratégicas foram determinantes nesse percurso?
Limitámo-nos a trazer metodologia e rigor para um mercado que vivia do improviso. A decisão mais determinante foi a profissionalização do agenciamento. No início, este era o nosso core; hoje, é um dos pilares de um ecossistema muito maior. Percebemos cedo que o mercado da influência era visto como algo confuso no digital. Decidimos tratá- lo como indústria. O que nos diferenciou foi a coragem de dizer “não” à venda de ilusões e métricas de vaidade.
Substituímos os “likes” por estratégia de negócio suportada por dados. O objectivo de qualquer empresa é a rentabilidade, mas na Talents o lucro é a consequência, não a causa. A nossa causa é o ADN: uma cultura de processos rigorosos e transparência. Hoje, não somos apenas uma agência; somos uma estrutura oleada, respeitada e que sabe o seu papel.
O rebranding para Grupo Talents é uma afirmação de posicionamento. O que é que já não cabia na antiga designação e precisava de ser clarificado?
A designação de “agência” tornou- -se uma moldura demasiado estreita. Sentíamos que esse rótulo limitava a percepção do mercado sobre a nossa capacidade de entrega em áreas como consultoria, estratégia e produção. O Grupo Talents nasce para clarificar que somos um ecossistema completo. O que não cabia na antiga fase era a nossa visão global e a estrutura de grupo que já operávamos nos bastidores. Somos muito mais do que uma agência de talentos; somos um grupo com várias empresas onde a criatividade, a transparência e a ambição circulam de forma transversal.
O rebranding é o nosso sinal de maturidade. Trabalhamos todo o ecossistema de uma marca: desde o marketing de influência e campanhas de publicidade até ao design e estratégia de produto. Damos ao cliente a “casa” que ele precisa, de forma rápida e profissional, acabando com a ineficiência de ter de gerir quatro agências diferentes. Numa altura em que o mundo delega quase tudo na IA, decidimos fazer o caminho inverso: voltámos à origem da publicidade e do marketing, apostando na criatividade humana. A nossa aposta é clara: cruzamos equipas mistas, juntando profissionais seniores com provas no mercado ao talento inegável da nossa estrutura interna. Queremos garantir que a Talents continue a ser o lugar onde o pensamento estratégico e a execução humana criam impacto real.
Porque é que essa integração é crítica para as marcas?
As marcas estão cansadas de lidar com fornecedores fragmentados. A integração entre estratégia, criatividade e meios é crítica, porque garante que a mensagem não se perde. Quando controlamos a cadeia, garantimos agilidade e coerência. Uma estratégia brilhante morre se for mal executada no meio digital.
A filosofia “Do Escuro à Luz” sugere que há um trabalho invisível por trás da performance. Como se traduz a abordagem estratégica no dia-a-dia?
Na prática, esta filosofia traduz-se no que chamo de planeamento invisível. Antes de qualquer campanha brilhar e chegar à “luz”, as nossas equipas trabalham no “escuro”: a olhar para os dados, perfis comportamentais e tendências de mercado. Para o cliente, isto significa que o “brilho” final não é um golpe de sorte, mas o resultado de decisões criativas com fundamentos estratégicos inabaláveis.
É a transição consciente do trabalho de bastidores para o sucesso da marca. Recebemos muitos clientes que chegam com uma dor crónica: «Esperamos que desta vez funcione; vocês são a nossa terceira agência em três anos.» Perante isto, o nosso princípio é parar e analisar. Antes de dispararmos ideias ou projectos “giros”, voltamos atrás, para entender o que falhou no passado. Não temos medo de admitir que a perfeição não existe, mas o nosso foco é minimizar as hipóteses de erro através desta análise prévia.
O serviço “Ghost Creator” propõe inverter a lógica tradicional da criatividade publicitária. Estamos perante uma redefinição do papel do criativo?
O “Ghost Creator” inverte a lógica porque retira o criativo “tradicional” e coloca- o onde a vida digital acontece: no algoritmo. O papel do criativo na era das plataformas exige agilidade e um “ouvido” que o modelo tradicional não acompanha. Na Talents, decidimos virar o jogo. Percebemos que um criador de conteúdo é, acima de tudo, um estratega de atenção. Muitas vezes, têm ideias brilhantes que não se enquadram na sua audiência ou posicionamento pessoal, mas que são perfeitas para uma marca.
Ao cruzarmos esse insight nativo com a nossa equipa criativa interna, passamos a ter dezenas de directores criativos a trabalhar em permanência para os nossos clientes. O impacto é incrível. É a democratização da inteligência criativa nativa ao serviço do negócio.
Ao colocar Top Creators a desenhar conceitos e guiões, estão a alterar o equilíbrio entre marcas, agências e influenciadores. Que impacto este modelo pode ter na indústria?
Este modelo não se limita a alterar o equilíbrio; estabelece um novo paradigma, de elevarmos o criador ao estatuto de consultor estratégico. O impacto na indústria é a exigência de uma autenticidade radical. As marcas começam a perceber que comprar o alcance ou a audiência de um influenciador é um modelo com limites. O que procuram, e que entregamos, é a sua inteligência criativa nativa. Num ecossistema digital saturado de conteúdo “mais do mesmo”, muitas vezes gerado de forma mecânica, trazer a verdade e a sensibilidade do criador para a génese da estratégia é o único caminho para a diferenciação.
Acreditamos num modelo híbrido, onde a tecnologia e o conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) coexistem, mas são validados pela coordenação dos nossos colaboradores.
Entraram no Dubai. Que oportunidades identificaram neste mercado?
Os Emirados Árabes Unidos afirmaram- -se como um dos grandes centros mundiais do ecossistema digital, e a nossa entrada foi motivada por uma oportunidade estratégica: a necessidade urgente de oferta de serviços de marketing e segurança jurídica. Com a criação da Talents Middle East, garantimos uma vantagem competitiva ao sermos uma das primeiras agências europeias com capacidade de licenciamento oficial através do Visitor Advertiser Permit. Qualquer criador de conteúdo que visite o Dubai ou Abu Dhabi e pretenda partilhar uma parceria comercial, está legalmente obrigado a possuir esta licença. Identificámos que existia um vazio de suporte para os talentos europeus e decidimos preenchê-lo. A nossa ambição é ser o parceiro global de referência na economia da influência entre a Europa e o Médio Oriente. Contudo, enquanto em Portugal e Espanha dominamos a gestão directa de talentos, no Médio Oriente a nossa operação está focada exclusivamente no marketing digital estratégico e na prestação de serviços.
Trabalham com marcas como L’Oréal, Continente, Worten. O que é que estas procuram hoje em marketing digital?
As grandes marcas não procuram apenas alcance; procuram conformidade (compliance) e rentabilidade (ROI). Se há três anos o mercado vivia da ilusão da “visibilidade”, hoje, os nossos clientes exigem protecção jurídica, alinhamento ético rigoroso e resultados de conversão que justifiquem cada euro. O marketing de influência deixou de ser uma aposta experimental para ser um canal de vendas que exige rigor financeiro.
Na Talents, desenvolvemos um ecossistema de serviços que responde a esta maturidade do mercado, focando-nos no que traz resultados reais. Mais do que executores, posicionamo-nos como o primeiro “filtro de segurança” da marca: não temos receio de parar campanhas ou alertar o cliente se sentirmos que um conteúdo não está alinhado com os seus valores e posicionamento. O nosso compromisso não é com as visualizações, mas com a conversão e protecção.
Foi considerado pela Favikon a personalidade de Marketing Digital n.º 1, com mais de um milhão de impressões no LinkedIn. Como é que a construção da sua marca pessoal influencia o grupo?
Durante algum tempo, cometi o erro de acreditar que a minha validação era indispensável em cada vírgula ou contrato.
O meu ego precisava de se sentir indispensável, mas a empresa precisava que eu fosse um líder, não um obstáculo. Hoje, entendo que o meu papel é garantir que a visão da Talents é tão clara e inspiradora que a equipa a queira seguir. A minha marca pessoal funciona como a nossa derradeira “prova de conceito”. Se gerimos carreiras digitais, temos de demonstrar que sabemos dominar as plataformas onde operamos. Numa reunião, não levo apenas promessas; levo resultados reais que eu próprio alcancei.
O rebranding surge como um momento de afirmação pública. Que narrativa querem construir junto do mercado?
O Grupo Talents surge para afirmar que a economia da influência já não é um “tubo de ensaio”, mas uma indústria que exige seriedade, escala e profissionalismo. Queremos ocupar o topo da cadeia de valor no ecossistema criativo, sendo reconhecidos não como meros fornecedores de serviços, mas como extensão das marcas. Queremos que a assinatura “Talents” se transforme no selo de confiança máxima do sector.
O nosso ADN de integridade reflecte-se na forma como tratamos quem nos ajuda a construir este caminho: os nossos colaboradores sabem o que esperamos deles e o que recebem em troca, e os nossos fornecedores encontram em nós um parceiro que não falha.
A projecção de duplicar a facturação para 6 milhões de euros em 2026 assenta no lançamento de quatro novas estruturas. Que áreas vão reforçar?
O segredo reside na alma do negócio: as pessoas. A projecção de duplicar a facturação assenta na criação de quatro empresas. Embora o factor surpresa seja parte da estratégia, posso revelar que duas destas áreas estão desenhadas para serem uma “casa” para profissionais seniores de excelência, talentos que viveram na sombra e que aqui encontram o palco e a liberdade para brilharem. Vamos, ainda, reforçar a nossa operação com uma área 100% dedicada à Publicidade Integral, unindo a génese do offline com a força do online.
Paralelamente, lançamos uma unidade focada em Estratégia e Inovação ligada à IA, algo que consideramos inevitável para quem quer liderar o futuro do marketing. As restantes duas áreas estão a ser finalizadas com parceiros estratégicos para garantir que continuamos a surpreender o mercado. Não estamos a inventar, mas a aplicar doses maciças de profissionalismo e transparência num mercado que delas carece e os resultados falam por si.
Se tivessem de definir a missão do grupo nos próximos três anos, qual é o “impossível” que querem tornar possível?
O “impossível” que estamos a tornar possível é a previsibilidade absoluta da influência no mundo digital. Durante demasiado tempo, este mercado foi tratado pelas marcas como um “tiro no escuro”.
A nossa missão é garantir que, ao investir com o Grupo Talents, uma marca tenha a segurança de retorno comercial e criativo que teria em qualquer canal tradicional, mas com a escala e relevância do digital.
Para atingirmos os 6 milhões de euros em 2026 estamos a construir um ecossistema global de confiança. Isto faz-se com engenharia de processos, com a coragem de inovar em serviços e com a audácia de abrir escritórios, como fizemos no Porto, Madrid e Dubai. O nosso maior triunfo não é o número na facturação, é a integridade do caminho. Somos o parceiro que não falha, que valoriza o talento sénior e que paga a horas.
Este artigo faz parte da edição de Março (n.º 356) da Marketeer.
