No final de 2024, Portugal ultrapassou a marca dos 1,5 milhões de residentes estrangeiros, um número que quadruplicou em apenas sete anos e que já corresponde a cerca de 14% da população. A imigração deixa assim de ser apenas um fenómeno demográfico para se tornar num tema de mercado, com impacto direto no retalho alimentar, nas marcas e na forma como o grande consumo se organiza.
Um estudo conduzido pelo The Consumer Intelligence Lab e apresentado aos associados da Centromarca revelou que o retalho alimentar é hoje um dos principais veículos de integração para estas comunidades. A investigação, que combinou dezenas de entrevistas aprofundadas, 50 horas de conversas e 829 inquéritos presenciais, mostra que os hábitos de compra dos imigrantes não só diferem dos dos portugueses, como evoluem de acordo com o tempo de permanência no país.
Segundo o estudo, os imigrantes fazem compras em menos insígnias do que os portugueses, mas movem-se entre elas com maior agilidade e naturalidade. A distinção entre compras do dia-a-dia e compras de fim de semana é particularmente relevante, sendo que o primeiro carrinho é funcional e o segundo bicultural, combinando produtos portugueses com sabores, ingredientes e marcas do país de origem.
Essa biculturalidade não é estática, mas um processo de aculturação gradual. Na verdade, quase metade dos imigrantes com 10 a 15 anos em Portugal afirma ter adotado amplamente hábitos alimentares portugueses. Já entre quem está no país há menos de dois anos, apenas um em cada quatro relata essa adaptação. Esta tendência é mais evidente na alimentação, mas estende-se também a categorias como beleza e higiene, onde a familiaridade com marcas e rotinas portuguesas cresce com o tempo.
O estudo identifica ainda um dado crítico para marcas e retalhistas relacionado com o facto de 30% dos imigrantes serem pouco sensíveis à marca, seja por não distinguirem, não valorizarem ou simplesmente optarem sempre pelo preço mais baixo. Ainda assim, há categorias onde a marca de fabricante mantém força, nomeadamente as de bebidas, laticínios e produtos de higiene.
Para Sara Vaz, da Return on Ideas e responsável pelo estudo do CLab, estas comunidades representam uma oportunidade clara para o setor do grande consumo. “Estas comunidades já são demasiado relevantes para serem ignoradas, e a sua dimensão é uma oportunidade para o setor do grande consumo. O desafio não está apenas em chegar até elas, mas fazê-lo compreendendo o seu contexto e necessidades”, aponta, citada em comunicado.
A mesma leitura é partilhada por Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. “A configuração do mercado português está a sofrer uma transformação silenciosa, mas, apesar disso, muito significativa. E num mercado bastante amadurecido, a população imigrante a viver no nosso país, é – hoje – a sua parcela mais dinâmica, motivando marcas e retalhistas para uma atenção redobrada a este grupo tão heterogéneo de consumidores”, sublinha o responsável.
