Por João Santos, COO do WYgroup
Herbert Simon, Prémio Nobel da Economia, alertou, na década de 1970, que a abundância de informação cria pobreza de atenção. Anos depois, com as redes sociais, esta afirmação torna-se real e retrata na perfeição o paradoxo que vivemos: nunca tantas mensagens receberam tão pouca atenção.
A atenção humana é um recurso finito e biologicamente limitado. Por isso, a mente humana desenvolveu mecanismos de defesa contra o excesso de estímulos: ignoramos, bloqueamos e desligamos. O resultado é uma redução drástica da eficácia das mensagens.
A “invenção” feita pelas empresas digitais de que o “always on” representa o Santo Graal do Marketing transformou estratégias de comunicação em f luxos permanentes de mensagens, com pouco valor, reduzida criatividade e impacto marginal no consumidor. As agências responderam a este desafio com modelos de remuneração baseados em volumes. Confunde-se actividade com eficácia. Fazer mais tornou-se sinónimo de trabalhar melhor.
Os media também desempenham um papel decisivo neste desequilíbrio, desde logo com as próprias redes sociais e a sua pressão para que as marcas estejam em permanente comunicação. A televisão tem sido outro exemplo clássico. A pressão sobre o preço levou a uma erosão da receita, sendo que a resposta foi o aumento do inventário e os consequentes breaks intermináveis.
E a maior perversidade deste sistema é que todos perdem. As marcas estão a investir mais, mas estão a perder relevância e interesse. As agências têm o seu trabalho questionado por não entregarem o que se espera. Os media sofrem uma pressão constante sobre os preços e sobre a qualidade da sua entrega. E os consumidores afastam-se, e tornam-se indiferentes à publicidade.
A solução para o que criámos é simples, ainda que complexa, fazer menos. Menos spots, mas mais memorizáveis. Menos campanhas, mas com mais valor. Menos intervalos, mas mais valorizados. Menos tempo de publicidade, para que possa ter mais impacto.
Mas há esperança, pois os estudos da IPA, da autoria de Les Binet e Peter Field, demonstram que campanhas menos frequentes, mais consistentes e emocionalmente mais fortes geram mais crescimento da marca a longo prazo. No mesmo sentido, estão os estudos do Ehrenberg-Bass Institute que mostram que a diferenciação se constrói pela clareza e consistência e não pela pressão da mensagem.
Reduzir a comunicação não significa desaparecer. Significa fazer escolhas e mudar a mentalidade. Exige que as marcas comuniquem menos, mas com mais intenção e relevância. Implica que as agências assumam um papel mais consultivo, ajudando os clientes a decidir, com maturidade e coragem. Exige que os media repensem os seus modelos de negócio, privilegiando menos inventário e maior valor por contacto.
O futuro da “Economia da Atenção” não passa por tecnologias mais agressivas, nem por algoritmos intrusivos. Passa pela ideia de que a comunicação eficaz não é a que grita mais alto, nem mais vezes, mas aquela que surge no momento certo. Quem souber respeitar a atenção, será quem irá continuar a criar valor num ecossistema que, hoje, começa a aproximar-se do seu próprio limite.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 356 de Março de 2026
