Opinião de José Varela Castelo, Head of Intelligent Digital Experience na Link Consulting by Linkroad
Como a inteligência artificial democratizou tudo, e voltou a tornar o génio humano na única vantagem competitiva que importa.
Há uma ideia que me persegue. Estamos todos a confundir acesso com capacidade. Ferramenta com talento. Velocidade de execução com qualidade de pensamento.
Quando toda a gente tem acesso à mesma ferramenta, o acesso deixa de ser vantagem. E a diferença volta a estar onde sempre esteve: no que cada um faz antes de a usar.
O martelo de Miguel Ângelo
Miguel Ângelo e um aprendiz, da oficina ao lado, tinham os mesmos martelos. Os mesmos escopros. A mesma pedra. O acesso às ferramentas era idêntico. A diferença não estava no inventário. Estava no que cada um via antes de pegar no martelo.
Miguel Ângelo disse que o seu trabalho era apenas retirar o que era desnecessário da pedra. Não é uma metáfora bonita. É uma descrição precisa de como funciona o pensamento antes da execução: a capacidade de ver o resultado antes de qualquer ferramenta entrar em ação.
É exatamente isto que está a acontecer agora com a IA. Toda a gente tem o martelo, o escopro. Nem toda a gente consegue ver o que está “dentro” da pedra.
Acesso não é talento.
Durante anos, o argumento foi o da democratização. A IA iria nivelar o campo de jogo. Equipas pequenas iam competir com grandes. O custo de execução ia aproximar-se de zero. E era verdade. Para execução.
Nunca foi verdade para pensamento.
A execução mudou de forma impressionante. Hoje cria-se um website sofisticado, uma campanha com personalização dinâmica, uma análise de dados que antes exigia uma equipa de quatro, mais depressa, mais barato, com menos fricção do que alguma vez foi possível. A barreira de entrada desapareceu quase por completo.
E foi exatamente isso que criou o problema.
Quando toda a gente pode fazer tudo com a mesma velocidade e o mesmo custo, o que diferencia já não é a capacidade de executar. É a capacidade de decidir o que executar, porquê, para quem, e de uma forma interessante, cativante, relevante. Não é a ferramenta. É o julgamento antes da ferramenta.
Os números não mentem. Temos pena.
86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência (PwC). 85% das empresas dizem que vão competir principalmente com base na
experiência do cliente (Gartner). E, no entanto, o índice de qualidade de experiência do cliente da Forrester atingiu em 2024 o nível mais baixo de sempre.
Toda a gente tem as ferramentas. Toda a gente declarou que a experiência é a prioridade. E a qualidade está a descer.
O problema nunca foi falta de ferramentas. É a falta de pensamento antes das ferramentas. Estamos a automatizar a mediocridade com uma eficiência sem precedentes.
A Jornada do cliente morreu. E ninguém avisou.
A jornada linear morreu há algum tempo. Morreu silenciosamente, enquanto as empresas continuavam a desenhar mapas com setas a apontar para a direita, como se o comportamento humano funcionasse num corredor com uma saída única.
O consumidor de hoje entra pelo teto, sai pela janela, volta três semanas depois pela porta da frente, pede opinião a um desconhecido no Reddit, vê um anúncio no YouTube às duas da manhã e compra na aplicação durante o intervalo do almoço. Não há mapa que represente isto com honestidade.
A IA consegue observar este comportamento. Encontrar padrões, prever probabilidades, antecipar o próximo passo com uma precisão razoável. Mas observar não é compreender. Prever não é criar.
Experiências que ficam na memória não são construídas sobre probabilidades. São construídas sobre surpresa, relevância emocional e um ponto de vista que só aquela marca tem. Isso não está no modelo. Está em quem decide o que se pede ao modelo para fazer.
Ironia do destino:
A IA, que toda a gente pensou que ia tornar o talento criativo dispensável, está a torná-lo mais crítico do que alguma vez foi.
Quando a execução era cara e lenta, podia-se ser mediano na estratégia e ainda sobreviver. O custo de iterar era tão alto que ninguém testava o suficiente para perceber que estava a fazer a pergunta errada. Agora a iteração é barata e rápida. A qualidade do pensamento inicial é amplificada. Uma boa ideia escala mais depressa. Uma má ideia também.
A IA não tornou o génio humano dispensável. Tornou-o o único recurso que não se compra num plano de subscrição mensal.
Não há prompt que substitua alguém que passou vinte anos a perceber como as pessoas tomam decisões. Não há modelo que tenha a memória de quem já errou o suficiente para saber o que as marcas não devem fazer. Não há ferramenta que substitua a capacidade de olhar para uma categoria inteira e ver o que está mal antes de ver o que está certo.
Conclusão
Quando toda a gente tem acesso às mesmas ferramentas, o que diferencia está noutra coisa. Está no uso. E o uso depende de algo que a IA não distribui a ninguém: a capacidade de pensar antes de executar.
As marcas que vão ganhar nesta era não são as que têm melhores ferramentas. São as que têm melhores perguntas. As que conseguem definir o problema antes de pedir à máquina uma solução. As que percebem que o design de qualquer experiência começa sempre com uma decisão humana: o que importa, para quem, e porquê.
Miguel Ângelo e o aprendiz tinham o mesmo martelo.
Já sabemos como correu.
