Numa era em que os festivais de Verão vão muito além da música em palco, o NOS Alive destaca-se como um verdadeiro ecossistema de experiências, onde cultura, inovação, sustentabilidade e emoção se cruzam. Nesta entrevista, mergulhamos nos bastidores de um dos maiores eventos do Verão português para perceber como se constrói, ano após ano, uma ligação única e marcante entre artistas, público e marcas. Em entrevista à revista Marketeer, Álvaro Covões, director Geral da Everything is New, dá a conhecer a visão por trás do NOS Alive’25, as tendências que moldam o futuro dos festivais e o papel crescente que estes espaços têm como palco de expressão, encontro e transformação. Uma conversa que nos lembra que um festival pode ser muito mais do que música – pode ser memória, propósito e impacto duradouro.
Como tem evoluído o papel das marcas no NOS Alive e que mudanças nota na forma como criam conexões emocionais com o público?
O papel das marcas no NOS Alive tem evoluído para uma abordagem cada vez mais experiencial e relacional. As marcas procuram hoje criar activações com propósito, que ofereçam valor real ao público e reforcem a afinidade com cada posicionamento. A conexão emocional acontece quando a marca participa verdadeiramente na experiência do festival, criando momentos memoráveis e relevantes para os festivaleiros. Essa transformação tem sido visível na qualidade das activações e no investimento crescente em storytelling, interactividade e conteúdos partilháveis.
Quais são, nesse sentido, os critérios para seleccionar marcas patrocinadoras e como garantem que a sua presença é relevante e integrada?
Seleccionamos marcas que partilham os mesmos valores do NOS Alive: inovação, criatividade, sustentabilidade e foco na experiência do público. Parceiros que vejam o festival como um espaço de co-criação, e não apenas como uma montra, onde a história possa continuar a ser contada no pós-festival.
Que tendências estão a moldar o NOS Alive’25, desde a curadoria do cartaz até à produção e à experiência global?
A curadoria artística tem sido pensada por um equilíbrio entre os maiores nomes internacionais, talentos emergentes e diversidade de géneros. Isto, como reflexo de uma “escuta activa” do público que segue as tendências globais.
Por outro lado, na produção e experiência, podemos destacar o investimento em conforto durante o festival, ou seja, acessos, segurança e até as propostas de restauração. A sustentabilidade é também uma aposta cada vez maior, garantindo, por exemplo, que a pegada de carbono seja menor de ano para ano em prol de um mundo mais sustentável e equilibrado para todos.
Que inovações tecnológicas ou digitais serão introduzidas no NOS Alive’25 para enriquecer a experiência do público?
Continuamos a trabalhar na evolução da app oficial do festival, com funcionalidades que incluem mapas interactivos, notificações em tempo real e sugestões personalizadas. Além disso, sabemos que as activações das marcas têm um investimento grande em experiências imersivas e interactivas, com recurso a AR/VR, através de espaços digitais para partilha de conteúdos ao vivo e engagement com o público, no próprio local e com eco muito acentuado nas redes sociais.
No que respeita à sustentabilidade, que medidas estão planeadas para o NOS Alive’25 e como promovem práticas ecológicas entre público e parceiros?
A sustentabilidade continua a ser um dos pilares do festival. Para 2025, reforçamos a política de gestão de resíduos, com mais pontos de reciclagem e campanhas de sensibilização no recinto. Incentivamos a mobilidade verde, com parcerias com diversos tipos de transporte. Promovemos, igualmente, práticas sustentáveis entre os parceiros, exigindo critérios ecológicos nas activações, materiais e operação.
Qual é o impacto económico estimado do NOS Alive’25 para Lisboa?
O NOS Alive tem um impacto significativo na economia local, especialmente nas áreas do turismo, hotelaria, restauração e transportes. Estimamos que, à semelhança de edições anteriores, o impacto económico directo e indirecto seja superior a 2024, com Lisboa a afirmar-se como um destino cultural de referência internacional durante o mês de Julho.
Existiram alterações nas estratégias que têm consolidado o NOS Alive como atracção turística internacional?
Sim, temos reforçado a comunicação internacional, parcerias com companhias aéreas, operadores turísticos e media internacionais. A aposta em artistas globais e na diversidade cultural do cartaz também contribui para atrair um público cada vez mais internacional. A experiência do festival é pensada para ser inclusiva e apelativa a quem vem de fora, desde a informação em inglês até à hospitalidade no recinto.
A diminuição da oferta de festivais de Verão a nível nacional, relativamente a 2024, influenciou a estratégia para o NOS Alive’25?
Embora tenhamos consciência do contexto actual, a nossa estratégia tem sido sempre de longo prazo. Continuamos focados em manter a qualidade artística e a excelência na produção. Naturalmente, a menor concorrência pode reforçar a procura pelo NOS Alive, mas isso apenas reforça a nossa responsabilidade em garantir um evento memorável e diferenciado.
Como garantem uma experiência segura e memorável para milhares de pessoas por dia no recinto?
A segurança é uma prioridade máxima. Trabalhamos em estreita articulação com autoridades, forças de segurança e equipas médicas para garantir um plano de segurança robusto, com controlo de acessos, vigilância e resposta rápida a emergências. Além disso, investimos na formação de staff, na sinalização e na comunicação eficaz com o público para garantir uma experiência fluida, segura e positiva.
Na sua opinião, o que é que os jovens festivaleiros procuram hoje que difere de há cinco ou dez anos e como é que o NOS Alive responde a essas novas expectativas?
Os jovens procuram algo mais do que música: querem experiências autênticas, diversidade, inclusão, e momentos partilháveis. Valorizam também causas, como a sustentabilidade e a representatividade. O NOS Alive tem vindo a adaptar-se a estas expectativas, com cartazes cada vez mais diversos, activações mais participativas e um compromisso claro com a responsabilidade social e ambiental.
Como vê a Everything is New o futuro dos festivais de Verão como espaços de encontro entre marcas e públicos?
Vemos os festivais como plataformas únicas de ligação entre marcas e pessoas – contextos de emoção, autenticidade e partilha. Acreditamos que o futuro passa por colaborações mais criativas, éticas e orientadas para propósitos. Acreditamos que as marcas que forem capazes de contribuir verdadeiramente para a experiência dos festivais, serão as que construirão relações mais duradouras com o público.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na música”, publicado na edição de Junho (n.º 347) da Marketeer.
