Joalharia do Carmo: Uma viagem pela história e tradição com um toque de modernidade
No coração de Lisboa, a poucos passos das ruínas do Convento do Carmo, encontra-se um dos mais emblemáticos tesouros da ourivesaria portuguesa: a Joalharia do Carmo. Fundada em 1924, esta casa centenária mantém viva a tradição da filigrana, tornando-a a protagonista indiscutível da loja.
A Joalharia do Carmo fez 100 anos em janeiro do ano passado e passou por uma renovação profunda ao ser adquirida pelo grupo “O Valor do Tempo”. O foco foi manter a tradição, a essência da joalharia portuguesa, mas dar-lhe um toque de modernidade, garantir que se tornava menos fria e “mais acolhedora”.
Bárbara Sousa, gerente da loja, e Sónia Felgueiras, diretora de Marketing do grupo “O Valor do Tempo”, relatam a estratégia ganha aplicada nos negócios do grupo: o que é português deve ser valorizado e a história de cada casa é a sua força motriz, que a distingue e a torna única.
Toda a cor do mobiliário foi alterada, mas a estrutura da loja manteve-se intacta. “Esta uniformização da identidade de marca foi um grande impulso para a joalharia, fruto do trabalho do Departamento de Marketing e Comunicação”, explica a gerente Bárbara Sousa, garantindo que a mudança e o “inconformismo” do grupo refrescou o espaço e o negócio.
“A Joalharia do Carmo desde a sua génese pautou-se sempre pela inovação, esteve sempre associada ao design de joias, e nós, o grupo ‘Valor do Tempo’, também somos conhecidos pela nossa audácia, pela nossa capacidade de abraçar um produto tradicional e elevado ao melhor que se faz em Portugal. Tivemos realmente essa capacidade de pegar um produto tão nobre como a filigrana de Portugal certificada, todo o stock que existia dentro foi para um cofre, e tornámos a filigrana na principal personagem”, sublinha a gerente.
Bárbara Sousa garante que esta “não é uma joalharia comum”, mas também e não tencionam de todo sê-lo. “Nós trabalhamos de portas abertas e fazemos questão de manter este conceito. Qualquer um é bem-vindo nas nossas lojas, não precisa de vir de fato gravata, aliás os nossos melhores clientes são aqueles que vêm de chinelos”, afirma a gerente, apelando a um maior à-vontade até dos clientes mais tímidos que, por vezes, recuam perante ambientes mais frios e intimistas – que se podem tornar intimidantes – de outras ourivesarias.
Comprada pelo grupo “Valor do Tempo” em 2021, esta que é a casa-mãe, é agora uma das sete lojas que o grupo adquiriu.
O segredo da sua longevidade parece residir também na exclusividade. Desde 2022, a filigrana de Portugal certificada é o único produto comercializado na Joalharia do Carmo. “Queremos demonstrar que a filigrana pode ser utilizada em qualquer circunstância e por qualquer um de nós. Torná-la contemporânea, fun, pop”, explica Bárbara. O objetivo é descolar a filigrana da conotação tradicional de ser uma joia para mulheres mais velhas ou ligada apenas a romarias, como a da Senhora da Agonia, que é “sem dúvida, a principal montra da filigrana de Portugal”.
“Não estamos a depreciar a tradição, muito pelo contrário, mas queremos que a mulher portuguesa contemporânea utilize a filigrana de outra forma. E temos que lhe dar o devido mérito, é lindíssima”, sublinha a gerente.
Para reforçar esta abordagem mais contemporânea, a loja trouxe para a Baixa de Lisboa o divertido figurado de Barcelos, uma arte popular que chama a atenção até dos mais novos. “É uma arte divertida, pop, e, pela proximidade com os centros produtivos da filigrana, decidimos associá-la ao nosso conceito. Queremos desconstruir o preconceito de que a joalharia é um espaço fechado e intimidante”, afirma.
E o objetivo parece ter sido alcançado, pois até os mais novos são atraídos pela imagem da loja. “É divertido ver as crianças pararem em frente da montra e puxarem a mão do pai porque acham que isto é uma loja de brinquedos e fazem-no entrar. Temos muitos meninos que entram a achar que é uma loja de brinquedos e atrás dele vem um pai e até eles acabam por fazer uma compra”, relata.
O ambiente da loja foi pensado ao pormenor para ser acolhedor: “O ambiente era muito frio. Temos de nos sentir acolhidos. Isto não é um bem de primeira necessidade, não faz parte do cabaz básico. Nós não necessitamos de joias para comer. Portanto, tem de ser uma compra por impulso. Todos nós sabemos que quando viajamos temos de nos sentir lembrados pela magia, pelo sítio onde estamos. É uma lembrança, é algo que queremos levar conosco.”
E não é uma simples lembrança. Cada joia tem uma história e um certificado de autenticidade, que funciona como um verdadeiro bilhete de identidade. Através de um QR Code, os clientes podem aceder a conteúdos exclusivos sobre a peça adquirida, incluindo detalhes sobre o toque do metal, pedras preciosas e a unidade produtiva. Além disso, é possível personalizar este cartão de identidade, tornando cada joia ainda mais especial. “Nós damos rosto às mãos que estiveram por trás da produção de cada peça. O cliente depois leva a história e tem acesso a conteúdos exclusivos, tem um QR Code na história”, detalha Bárbara.
No piso superior da loja, encontra-se um espaço mais privado, onde são apresentadas joias únicas, desenhadas exclusivamente para a Joalharia do Carmo. “Num mundo massificado, as pessoas procuram algo especial. O detalhe e a minúcia do trabalho artesanal fazem toda a diferença.”
A Joalharia do Carmo é atualmente a única loja no mundo exclusivamente dedicada à filigrana de Portugal certificada, sendo isso um fator distintivo: “Somos a única loja exclusivamente dedicada à filigrana de Portugal certificada É isso que diferencia. Poderá encontrar outras lojas a venderem filigrana, mas filigrana de Portugal certificada, somos a única loja no mundo exclusivamente dedicada à comercialização desta.”
Para além da comercialização, a joalharia promove workshops e eventos para aproximar os clientes da arte da filigrana. “Fazemos questão de trazer os artesãos até aos nossos espaços, de promover workshops. Vamos fazendo isso com alguma frequência”, afirma a gerente.
Mas como funciona? “Fazemos este workshop a pedido. Fazemos a pedido quando alguém pede, fazemos uma coisa muito exclusiva, para seis pessoas no máximo. Porque é muito detalhado. E abrimos à comunidade. No fundo, comunicamos que estamos a fazer workshops. Não é pago, as pessoas podem vir, experimentar, fazer”, afirma Bárbara e Sónia.
Exemplo disso foi o evento que realizaram em abril de 2024 para a Chanel do Brasil: “Queriam fazer um dia conosco. Não só para falar de retalho, mas em especial da filigrana. Então fomos para Óbidos, fizemos primeiro um tour para conhecerem a vila, porque vale muito a pena, e depois fizemos uma apresentação em sala sobre a filigrana, a nossa perspectiva de negócio da filigrana, as especificidades da filigrana. E o ponto alto daquele evento foi quando pusemos os artesãos ao lado das senhoras da Chanel para elas fazerem filigrana.”
Mais do que uma loja, a Joalharia do Carmo é um espaço onde a tradição e a modernidade se fundem, preservando e reinventando o legado da ourivesaria portuguesa para as gerações futuras. “A vida hoje em dia é tão massificada que as pessoas quando nos procuram, é este detalhe, esta minúcia, o sentirem-se especiais por algumas horas, por alguns minutos, que as capta”, conclui a gerente do espaço.
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