Campanhas de Natal? Para Cláudia Ribeiro, diretora criativa na Leo Burnett Singapore, “John Lewis não desilude”

Mesmo antes de chegar o Natal, as compras de última hora apressam-se e os anúncios desta quadra enchem as televisões. Mas antes de enchermos a barriga de sonhos, bolo-rei, bacalhau e tudo o que coloca a família em torno da mesa, continuamos a série de artigos sobre os anúncios que mais marcaram esta quadra natalícia.

Desta vez, é Cláudia Ribeiro, diretora criativa na Leo Burnett Singapore, que elege os vencedores aos seus olhos. A criativa destaca principalmente os anúncios internacionais por considerar que portugueses que viu este ano não a surpreenderam pela originalidade.

“Como é tradição da marca pioneira dos anúncios de Natal que tocam ao coração, a John Lewis não desilude este ano com o seu filme ‘The Gifting Hour’, sobre uma mulher à procura do presente ideal para a sua irmã. A marca merece ainda reconhecimento por incluir uma descrição áudio do anúncio, tornando-o acessível a pessoas com limitações visuais”, começa por nomear a diretora criativa.

No entanto, “a estrela deste ano é a campanha da Waitrose ‘Sweet Suspicion‘, que convida a audiência a tentar adivinhar quem cometeu o crime de comer a sobremesa da marca destinada à mesa natalícia”, afirma Cláudia. “São dois episódios bem realizados, com um elenco de atores conhecidos (tais como, Matthew Macfadyen da série ‘Succession’, Sian Clifford de ‘Unstable’, e Dustin Demri-Burns de ‘Slow Horses’), no popular estilo crime-mistério. Execução à parte, o facto de um produto da marca estar no centro da trama, e da audiência ser convidada a adivinhar quem é o culpado do crime, fortalece a eficácia da campanha, que resultou em milhares de visitas ao site para votar nos suspeitos”, detalha.

Nota também para o filme do chocolate Turtles da Nestlé que, apesar de “uma produção mais modesta”, cria “um papel específico para o seu produto no Natal: uma ‘concha de sossego’ no meio da confusão natalícia”.

“Um insight que faz todo o sentido para um chocolate em forma de tartaruga, e que reconhece aqueles que precisam do seu espaço no meio da azáfama da ceia em família. Na minha opinião, um anúncio que ganharia com uma escolha de música menos cliché”, aponta.

Por fim, no campo dos internacionais, Cláudia destaca “outro clássico de Natal são os filmes de animação”. “O da Airbnb ‘Santastrophe‘ mostra a dificuldade do Pai Natal em entregar presentes num hotel. Narrado como um poema, e com detalhes artísticos exímios (como o bordado dourado do fato do Pai Natal no formato do logótipo da marca), é uma maneira elegante de publicidade de comparação. Claramente passando a mensagem de que é melhor passar o Natal num Airbnb do que num hotel”, considera a diretora criativa.

A concluir, a publicidade a nível nacional que se destaca: “Estando eu a viver no Sudoeste Asiático, a exposição que tenho às campanhas natalícias de Portugal é, necessariamente, menor. Confesso que nenhum dos filmes publicitários portugueses que vi este ano me surpreendeu pela originalidade. Pelo que o meu destaque vai, não para um filme, mas uma série de posts. Refiro-me à página nas redes sociais da Control Portugal. Goste-se ou não do estilo de humor, o mérito da marca é manter um diálogo com a audiência ao longo de todo o ano, e abordar o Natal de forma orgânica – sem necessidade de grandes investimentos, e com invejáveis níveis de interação com os seus seguidores. Como diz um desses posts, ‘isto fica só entrenós’.”