O que significa para os clientes o negócio Omnicom-IPG?

Embora a aquisição da IPG pela Omnicom pareça ter como objetivo tornar-se maior, poderá não ser a melhor coisa para os clientes.

Segundo o site norte americano Ad Age, durante uma chamada de investidores realizada ontem, segunda-feira, o presidente e CEO da Omnicom, John Wren, disse que os líderes da empresa combinada precisarão garantir aos clientes “que ainda os amamos tanto quanto antes desta manhã”.

E embora esse trabalho esteja indubitavelmente em curso, os clientes do Omnicom Group e do Interpublic Group of Cos. têm razões para estar céticos, de acordo com vários executivos de marketing e consultores entrevistados pelo Ad Age.

“Os clientes preocupam-se muito com a distração e os despedimentos que se avizinham”, disse um antigo diretor de marketing que agora presta consultoria a marcas, falando sob condição de anonimato. “Ou seja, os atuais clientes da OMC e da IPG já estão a dar o alarme sobre a quantidade de tempo/esforço que a integração irá consumir e os inevitáveis cortes de postos de trabalho que se avizinham.”

“Tal como o investimento na Mediaocean e outros movimentos, trata-se de abrandar Arthur”, acrescentou esta pessoa, referindo-se ao CEO da Publicis, Arthur Sadoun. “Isso faz com que seja mais sobre eles do que sobre os clientes, o que é um sinal de alarme”.

Lindsey Slaby, fundadora da consultora de estratégia de marketing Sunday Dinner, sugeriu que a fusão poderia introduzir “turbulência”. Os clientes, segundo ela, vão perguntar como é que isso vai afetar os talentos afetos às suas empresas, especificamente se as marcas podem fixar as pessoas para 2025.

“Esses âmbitos de aplicação têm tinta neste momento”, afirmou. Ela também disse que as marcas perguntarão sobre que mudanças de negócios esperar, observando que Omnicom e IPG “têm abordagens diferentes para aprovações de salários, treino para os seus talentos, etc.”

O Ad Age contactou vários clientes da Omnicom e da IPG, e a maioria não fez comentários públicos.

Alguns dos maiores clientes da Omnicom incluem a AT&T, a Amazon, a PepsiCo, o Grupo Volkswagen, a Nissan, a Mercedes-Benz e a Apple. Por outro lado, a lista de clientes da IPG inclui a Geico, a American Express, a General Mills e a General Motors.

Charisse Hughes, vice-presidente sénior e diretora de crescimento da Kellanova, cliente da IPG, afirmou numa declaração ao Ad Age: “Temos um imenso respeito por ambas as agências e estamos confiantes de que o seu foco na obtenção de resultados sólidos para o cliente permanecerá inalterado.”

Já, Vinay Shahani, vice-presidente sénior de vendas e marketing da Nissan América do Norte, afirma que “por enquanto, tudo continua como sempre, porque a Omnicom ainda não pode dizer muito publicamente, mas estamos ansiosos por ver como isto se desenrola”.

A maior razão para o negócio é que a empresa combinada, que criaria um gigante conjunto com receita global de US $ 25,6 bilhões em 2023, terá a escala necessária para o marketing moderno, que depende de dados sofisticados e tecnologias de IA.

Wren, em comunicado, elogiou a nova entidade como tendo “plataformas de dados e tecnologia altamente complementares, permitindo novas ofertas para melhor atender os clientes e impulsionar o crescimento”.

Um diretor de marketing veterano observou que a aquisição poderia levar a uma menor concorrência natural, uma vez que cria “mais um jardim murado”. O executivo de marketing, que falou sob condição de anonimato, disse que a Omnicom e a IPG juntas criarão eficiências, mas não está claro qual será a proposta de valor para os profissionais de marketing.

“É evidente que vão fazer mais pressão para vender soluções completas ao nível da holding”, afirmou o profissional de marketing, salientando as incertezas, incluindo os benefícios e os inconvenientes, para as marcas com essa pressão.

De facto, com menos um grande participante na holding, as agências poderiam ganhar alguma vantagem em termos de preços sobre os clientes.

“A eliminação de um grupo de agências com capacidade global significativa ajudaria a melhorar a dinâmica competitiva a favor de todas as agências, quando os grandes clientes procuram colocar as agências umas contra as outras, a fim de baixar os preços dos serviços”, escreveu Brian Wieser, diretor executivo da empresa de investigação do sector Madison and Wall, num relatório sobre este negócio.

“Este tipo de consolidação é necessário para as agências de maior dimensão, dada a pressão contínua sobre os custos da indústria”, afirmou Erick Dickens, um CMO fracionado que gere uma empresa de consultoria chamada Approach Marketing.

“Infelizmente, é provável que resulte em preços mais altos e menos criatividade para os clientes. Suspeito que a entidade combinada perderá clientes atuais à medida que a mistura de preços mais elevados e menor qualidade criativa se tornar evidente”, acrescentando que os ‘verdadeiros vencedores’ poderão ser ‘boutiques que são capazes de manter elevados níveis de criatividade sem as despesas gerais’.

Deb Giampoli, ex-diretora de relações com agências da Mondelēz International, que agora dirige uma consultoria chamada Stone Soup Consultants, ecoou esse ceticismo. “Eu não ouvi nada sobre o benefício para os clientes do negócio”, disse ela. “Maior não se traduz imediatamente em melhor. Fala-se muito em redução de custos, despedimentos e ‘eficiências’. E, ao juntar as agências, isso significa provavelmente uma menor diferenciação.”

Joanne Davis, fundadora da empresa de pesquisa de agências Joanne Davis Consultants, disse que, embora o acordo possa ajudar os clientes maiores a ganhar influência na compra de meios, “para os clientes com despesas mais pequenas, preocupados com a perda de talentos e com a saída de agências antigas, pode levá-los a procurar outras agências mais pequenas”.