MEO: O patrocinador de todas as selecções

O desporto é um dos principais eixos estratégicos de patrocínios da marca MEO e, a par da música, tem sido uma aposta constante ao longo dos últimos anos. Sem se limitar ao futebol, esta estratégia de patrocínio tem incluído outras modalidades, como o surf, com uma parceria alargada à World Surf League, o padel, que está em crescimento acentuado em Portugal, e um conjunto de embaixadores da marca. Em entrevista à Marketeer, Luiza Galindo, directora de Marca de Comunicação da MEO, explica esta estratégia.

Como se caracteriza a política de patrocínios ao desporto adoptada pela MEO?

Em 2023 comemorámos o 25.º aniversário de parceria com a Federação Portuguesa de Futebol (FPF), que muito nos orgulha, pois é um case study de longevidade e sucesso. Já este ano, o contrato foi renovado até 2030, altura em que Portugal será um dos anfitriões do Mundial de Futebol. As Selecções sob a égide da FPF passam, assim, a ser todas apoiadas pelo MEO. Outro exemplo desta política de longevidade é a estratégia assente em embaixadores, dos quais se destaca o Frederico Morais, um atleta que celebra 20 anos de parceria, que temos apoiado desde que era um jovem com muitas ambições até se tornar representante de Portugal no Circuito Mundial de Surf da WSL e, provavelmente, o melhor surfista português de sempre. Outros exemplos de embaixadores são o Miguel Oliveira, que foi o primeiro português a chegar à categoria rainha do motociclismo, a MotoGP; o Armindo Araújo, que é o melhor piloto português de ralis; a Jéssica Silva, uma das jogadoras de referência do futebol feminino em Portugal; e, mais recentemente, o duplamente campeão do mundo de natação, Diogo Ribeiro. Queremos estar onde estão as pessoas. A nossa ligação a um leque tão diverso de modalidades tem permitido aos portugueses associar, cada vez mais, a marca MEO a bem- -estar, convívio, momentos e emoções fortes.

Qual o significado do Euro 2024 para a marca enquanto patrocinador oficial da Selecção?

As Selecções são, para o MEO, parte integrante de uma estratégia de comunicação contínua, que tem um momento alto aquando dos torneios internacionais. Ao longo do ano, activamos este patrocínio de várias formas, pois o calendário das Selecções é vasto e obriga a um trabalho de grande proximidade para tornar tudo isto possível. Apoiamos as Selecções de futebol, futsal e futebol de praia, sem esquecer o futebol virtual, uma modalidade importante para que a marca se mantenha próxima de um público cada vez mais exigente. O nosso compromisso com o desporto nacional não pode ser alheio à força mobilizadora que representa o desporto-rei em Portugal. O futebol continua a ser a modalidade que concentra as atenções e a paixão de uma maior massa humana. Todos conhecemos muitas pessoas para quem a disputa entre clubes não é particularmente interessante, mas quando a Selecção Nacional entra em campo, essas mesmas pessoas vestem a camisola, torcem e sofrem com os jogadores portugueses.

Acima de tudo, trata-se de proporcionar momentos que fiquem gravados na memória das pessoas e que a MEO surja associada aos valores que o desporto tão bem promove: união, entreajuda, conquista e fair play. Por outro lado, o futebol tem sido também um veículo para passarmos o nosso posicionamento de marca e estratégia no que diz respeito à sustentabilidade humana. Exemplo disso foi a campanha “The forgotten team” com a qual, em 2022, alertámos e mobilizámos os portugueses no apoio às famílias dos trabalhadores que perderam a vida na construção dos estádios do Catar. Juntos afirmámos que “não esquecemos os direitos humanos”. É também através do futebol feminino que a MEO tem conseguido sublinhar o valor da igualdade.

Neste Euro 2024, além de querermos incentivar a união do país em torno da Selecção Nacional, queremos alertar, com uma campanha descontraída e divertida, para um problema que o País enfrenta há largos anos e que compromete o nosso futuro enquanto sociedade.

De que forma o MEO vai aproveitar este evento para fortalecer a sua ligação ao desporto, nomeadamente ao futebol?

O MEO tem uma estratégia de ligação contínua às Selecções, e, depois de um forte apoio à Selecção feminina no Mundial de 2023, colocava-se o desafio da Qualificação de Portugal para o Euro 2024. Surgiu assim um desafio pouco provável. Perante os indicadores que identificam Portugal como tendo uma população envelhecida e uma baixa taxa de natalidade, e dada a altura do ano em que estávamos, o MEO lançou o desafio ao País e aos pais, a nove meses do Euro, de “fazer amor por amor à Seleção” e usufruir de uma oferta de Sport TV durante o período de licença parental para que possa comodamente ver em casa o Europeu de Futebol. Esta campanha tem tido vários momentos ao longo do tempo. Cada um conta e enaltece o momento da gravidez natural em que nos encontramos e o apoio à Selecção, com humor e, de forma descontraída, vai culminar com o nascimento dos “Filhos do Euro” e o início do Euro. Claro que não nos podemos esquecer que este é também um momento estratégico a nível comercial e com este conhecimento lançámos uma oferta comercial em que nos comprometemos a devolver o valor da compra, em serviços de subscrição premium, a quem adquirir uma televisão de 55 polegadas, que permitirá melhorar ainda mais a experiência de visualização do Euro.

Como pretendem destacar-se entre os muitos patrocinadores associados a este evento?

Os patrocínios e os eventos são óptimas oportunidades de criar laços com os nossos clientes e de lhes proporcionar experiências únicas. O nosso foco passa sempre por oferecer o melhor serviço do mercado, mas a experiência e as vivências são elementos de fidelização.

Neste ponto, e porque estamos a disputar a atenção dos portugueses, o nosso objectivo é proporcionar uma experiência de visualização, em parceria com a FPF, na Cidade do Futebol. Iremos estar presentes com activação de marca e animação em Caxias para todos os que quiserem ir lá ver os jogos da Selecção no Euro.

De acordo com o relatório de 2023 da ANACOM, o MEO voltou a liderar ao registar o maior número de assinantes em pacote, com uma percentagem de 41,6%. Sendo o futebol um desporto que disputa a atenção de cada vez mais marcas, o MEO quer garantir que essa posição se sustenta na qualidade do serviço e que, antes, durante, ou depois do Euro 2024, a experiência de ver televisão é muito positiva e emocionante.

Em que medida o patrocínio à Selecção Nacional se alinha com a estratégia geral de marketing e patrocínios do MEO?

O MEO conquistou um lugar de reconhecimento ímpar junto dos portugueses. Prova disso foi o facto de, mais uma vez, ter liderado o ranking das marcas mais relevantes e reputadas do ano de acordo com o estudo da consultora OnStrategy. Esse reconhecimento é fruto da relação emocional que o MEO tem sabido estabelecer com os portugueses. Isso passa pelo cuidado que o MEO faz questão de ter no desenho de uma estratégia de marketing e patrocínios, que associa a marca a vários momentos do quotidiano das pessoas, mas, sobretudo, aos momentos mais marcantes da sua vida. É aqui que entram os eventos de desporto e de música. É aqui que entram as causas que mais interpelam as consciências de todos para o que são, ou devem ser, direitos universais. É também aqui que entra a tecnologia e a inovação, como elementos que tornam as experiências ainda mais memoráveis.

A aposta no Euro 2024 concentra todos estes critérios e volta a aproximar o MEO dos seus clientes no que, estamos certos, vai voltar a ser um momento marcante da nossa vida e da nossa união enquanto País.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Euro 2024”, publicado na edição de Junho (n.º 335) da Marketeer.