O seu sonho sempre foi ir à Lapónia conhecer o Pai Natal? A Coca-Cola está a oferecer 4 viagens
Depois de lançado globalmente, o filme de Natal da Coca-Cola que, este ano, coloca as boas acções no topo da lista do Pai Natal, chega, agora, a Portugal.
“O mundo precisa de mais Pais Natais” começa a passar nas televisões portuguesas no dia 27 de Novembro mas, até lá, pode ser visto, a partir de hoje, nas salas de cinema. O filme faz parte de uma campanha 360º que está também presente em OOH, Digital e Redes Sociais.
Além da campanha, vai estar a decorrer uma activação na app Coca-Cola – “Desperta o Pai Natal que há em ti” – que convida os portugueses a despertarem o seu Pai Natal interior. Nessa activação podem ganhar prémios como camisolas e meias temáticas e viagens à Lapónia.
Além disso, a Coca-Cola vai voltar a estar presente no Wonderland Lisboa com um espaço que pretende ajudar os visitantes a encontrar o seu Pai Natal interior relembrando que os pequenos gestos podem fazer a diferença na vida de alguém.
João Clemente, responsável de Marketing da Coca-Cola para Portugal, explica à Marketeer como é que esta campanha continua uma história que começou a ser escrita em 1931.
A ligação da marca Coca-Cola ao Natal é tão antiga como a da própria figura do Pai Natal como o conhecemos. Quando começou?
A ligação da Coca-Cola ao Natal remonta a uma campanha publicitária realizada em 1931. Nesse ano, a marca utilizou para os seus anúncios uma interpretação do Pai Natal criada pelo ilustrador norte-americano Haddon Sundblom, apresentando-o como uma figura afável, de barbas brancas e vestido de vermelho e branco, que desfrutava de uma garrafa de Coca-Cola.
Estes anúncios contribuíram significativamente para a associação da Coca-Cola ao Natal e ajudaram a moldar e a popularizar a imagem do Pai Natal que, ainda hoje, permanece praticamente inalterada, com alguns pequenos ajustes, e que atravessa gerações. Desde então, a Coca-Cola continua a realizar campanhas temáticas de Natal, reforçando sua associação a esta época festiva, e que permanecem na memória e imaginário de todos.
De lá para cá, que campanhas de Natal destacaria no mercado nacional?
A Coca-Cola tem uma longa tradição de campanhas de Natal, algumas das quais se tornaram bastante icónicas ao longo dos anos e é díficil eleger as melhores, no entanto, há três que destacaria não apenas pela execução da campanha, mas pela mensagem, que seriam a campanha “Abre a felicidade” em 2011 pelo marco que foi a plataforma “Abre a Felicidade” para a marca, “A Carta” de 2020 que simboliza a força dos desejos no Natal e reforça que o que realmente importa nesta época é estarmos juntos e, finalmente destacaria a deste ano “O mundo precisa de mais Pais Natais” porque nos encontramos num contexto difícil em que realmente precisamos de mais pessoas a despertar e espalhar a bondade e generosidade que têm dentro de si.
Estas são apenas alguns exemplos, mas a Coca-Cola procura continuamente inovar e criar novas abordagens de forma a manter viva a tradição de associar a marca ao espírito mágico do Natal.
Além do filme internacional (adaptado para o mercado local), que outros momentos de comunicação terá a marca nesta época natalícia?
Paralelamente ao filme que vai passar nas salas de cinema a partir de hoje, dia 20 de Novembro, e nas televisões portuguesas a partir de dia 27 de Novembro, vamos ter uma campanha 360º presente em OOH, Digital e Redes Sociais.
Vamos ter também uma activação na app Coca-Cola – “Desperta o Pai Natal que há em ti” – que convida os portugueses a despertarem o seu Pai Natal interior, dando-lhes a oportunidade de se vestirem a rigor com prémios exclusivos, entre eles camisolas e meias alusivas à época natalícia. Para além disso vamos oferecer quatro viagens à Lapónia para quatro pessoas (2 adultos e 2 crianças, entre 4 e 12 anos), com tudo incluído.
Como funcionará a dinâmica do passatempo na app e que prémios estarão em jogo?
Para participar no passatempo que está a decorrer na app, os consumidores apenas precisam de comprar uma Coca-Cola, guardar o talão, descarregar a app, jogar o mini-jogo “Xmas Jump” e trocar os pontos acumulados por prémios exclusivos, como camisolas e meias alusivas ao Natal.
A dinâmica pensada para a Lapónia é exclusiva do mercado nacional ou existe também em outros mercados?
Esta é uma iniciativa criada para diversos mercados europeus e decidimos aderir em Portugal por ser uma oportunidade única de oferecer uma experiência inesquecível e exclusiva às famílias portuguesas.
Qual o peso do investimento no período de Natal quando analisado o investimento de publicidade e marketing do ano?
A época de Natal é um momento chave para a Coca-Cola, não apenas do ponto de vista comercial, mas também em termos de construção de marca e conexão emocional com os consumidores. Depois da nossa campanha de Verão com Coke Studio, o Natal é a campanha na qual temos maior nível de investimento de marketing.
Em muitas marcas a época do Natal representa uma parte substancial nas vendas. Na Coca-Cola, qual o peso das vendas nesta época?
O Natal é efectivamente uma das alturas fortes em termos de vendas. No entanto, não divulgamos valores de vendas.
Quais os momentos de consumo mais relevantes nesta época?
Mais de 90% dos portugueses declaram ter um ritual de Natal à mesa e portanto, as refeições em casa ou nos restaurantes, acabam por ser uma ocasião particularmente relevante nesta época.
E quais as marcas, dentro do universo Coca-Cola que têm um maior peso?
A marca Coca-Cola é a marca com uma associação mais forte à época do Natal e portanto, acaba por ser com alguma naturalidade aquela que adquire maior peso.
Que resultados de anos anteriores no investimento na Wonderland justificam o regresso este ano? Como será activada a marca no local?
O Wonderland Lisboa é o maior mercado de Natal do País, que traz toda a magia da época e por onde passam milhares de pessoas. No ano passado, o espaço Coca-Cola permitiu-nos conectar e receber milheres de consumidores para transmitir os valores da Coca-Cola e, por isso, volta a ser um local de eleição.
Vamos voltar a marcar presença no Wonderland, mas com muitas novidades e uma activação mágica para dar corpo ao conceito da nossa campanha de Natal para este ano: “Desperta o Pai Natal que há em ti”. Temos ainda algumas surpresas que em breve serão desvendadas.
Texto de Maria João Lima