Opinião de Rita Pinho Branco (Associação Mutualista Montepio): What’s next?

Por Rita Pinho Branco, directora de Comunicação e Marketing da Associação Mutualista Montepio

Depois da crise financeira de 2008, dos resgates bancários e da austeridade; depois da crise pandémica, confinamentos, lay-off e teletrabalho, com consequências humanas e económicas dramáticas (o isolamento e o distanciamento demonstraram que a visão romântica associada ao confinamento estava longe de sê-lo); eis que, antes de termos tempo para respirar fundo, a guerra se instala na Europa.

Se uma das leituras para esta sequência de episódios históricos extremos é que os superámos e havemos sempre de superar, outra é que caminhamos a passo acelerado para um novo cenário de risco, complexidade e incerteza. O futuro próximo anuncia uma perda real, significativa, do poder de compra das famílias (especialmente no contexto europeu), um impacto forte na coesão social e um revigoramento dos nacionalismos e dos extremismos (observem-se as eleições francesas), que ganham terreno dia após dia. Para nós, marketeers, que fizemos tantos e tão relevantes progressos na generalização de um mindset digital e de uma cultura data-driven, o número de frentes às quais temos de responder aumenta a cada dia, com uma singular exigência de antecipação e de gestão, no propósito de identificar, compreender e agir de forma personalizada sobre uma nova realidade de stakeholders auto-organizados. Entre os desafios maiores está a resposta à mudança climática, mas também a sustentabilidade das comunidades com as quais nos relacionamos, novamente a enfrentar um cenário económico depressivo, o que posiciona a análise contextual na frente das nossas preocupações.

Sou levada a perspectivar tempos marcados pelo regresso do individualismo – a adversidade tende a conduzir as sociedades para realidades autocentradas e, por isso, menos solidárias, colaborativas e menos coesas. Que papel caberá às marcas? Que função competirá às organizações? Que reorientação teremos de promover com a finalidade de nos constituirmos como agentes ativos da reconstrução comunitária, solidária e societária?

É às pessoas que me refiro, aos consumidores que seguem as marcas, advogando (ou não) a favor delas e que constroem e definem as sociedades a partir de experimentações de identidade. Que papel incumbirá aos marketeers, num contexto em que os públicos (mais fluidos) passam a definir-se pelo comportamento e pela comunidade a que pertencem? Depois do longo e exigente, conquanto rápido, caminho que percorremos, o mundo conduz- nos para as antropologias digitais como campo de compreensão, trabalho e acção sobre comportamentos, mentalidades, interesses e estilos de vida comuns. Será sobre estes que teremos de inscrever a nossa actividade e propósito. A pergunta que se impõe, então, aos gestores centrados na comunicação e na relação para e com as pessoas transporta consigo um novo desafio: “What’s next?”

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 310 de Maio de 2022