A guerra dos tronos (dos influenciadores)

Por Joana Garoupa
Directora de Comunicação e Marca Galp

Ao longo da minha carreira, trabalhando em contextos de comunicação b2b e b2c, muitas vezes fui questionada sobre a importância do digital e, em particular, sobre Influencer Engagement. Certamente já ouviram falar de influencer marketing. Trata-se de actividades de marketing ou de comunicação que visam os influencers, a quem fazemos chegar conteúdos com o objectivo de os dinamizar/ ampliar. Exemplo: no mês passado enviei informação sobre o produto factura de volta – plano de gás e/ou electricidade que oferece 100% do total da factura em descontos para utilizar em ofertas do dia-a-dia – para vários bloggers poderem “opinar”.

Mais recente é o termo influencer relations, que coloca a ênfase na relação entre um influencer e o gestor dessa “relação”. Exemplo: enquanto directora de comunicação da Galp, que valoriza a transformação digital da nossa sociedade e empresa, estabeleço um contacto regular no LinkedIn com a directora-geral da APDC, plataforma incontornável no movimento de economia e cidadania digitais.

Mas, quando falamos de influencer engagement, a estas duas perspectivas temos de somar a pegada digital da empresa/colaboradores, que por si só estabelecem, validam ou destroem todo o legado construído nas diversas variáveis da comunicação. É esta a razão que me leva a apostar nesta disciplina e apoiar uma forte estratégia global de formação/ adequação/sensibilização sobre o tema.

O rei desta estratégia é o conteúdo. A ressonância ou interacção depende do conteúdo. Sem conteúdo, não há como influenciar. Numa perspectiva genérica, entendo o influencer engagement como parte dos esforços de marketing de conteúdos – os “influenciadores” são os transmissores dos conteúdos. São eles que fornecem/distribuem/promovem conteúdos (independentemente de serem influenciadores internos ou externos). Na realidade, grande parte do influencer engagement é garantir que conteúdos “ricos” são facilmente acessíveis e partilháveis.

Neste contexto, vejo as redes sociais como ferramenta para o marketing de conteúdos. Não as considero como função ou entidade estratégica. Não significa, de modo algum, que sejam menos importantes. É uma ferramenta central a cada comunicador, que está incorporado no nosso ADN e trabalho diário.

Em síntese, há duas razões fundamentais: primeiro, hoje as pessoas confiam mais noutras pessoas que em autoridades e entidades. É por isso que é tão importante que ajudemos os colaboradores/managers a tornarem-se influenciadores nos quais as outras pessoas confiam. Segundo, porque as ferramentas (e os dados) disponíveis possibilitam comunicar a um nível individualizado sem precedentes. Há cinco anos, as redes sociais permitiram- -nos chegar às massas. Hoje, permitem-nos comunicar individualmente.

Em resumo, o uso de influenciadores não só se tornou uma necessidade neste ruidoso mundo (digital), como uma forma de comunicação altamente eficaz. No seguimento da minha experiência recente, um dos meus exemplos favoritos é um tweet de Roland Busch, membro do board da Siemens AG relativo a #ParisAgreement para reiterar a posição da Siemens sobre a mudança climática, destacando o seu compromisso com os objectivos de redução de CO2.

Apesar de ser um tweet (neutro), conseguiu um nível de ressonância elevado (interacções na semana em causa: 68 retweets e 111 gostos). Com um tweet semelhante, o canal corporativo atingiu uma interacção apenas três vezes maior, embora o canal Siemens tenha aproximadamente 60 vezes mais seguidores. Ou seja: as pessoas interagiram com Roland Busch e, não, com a Siemens.

Aprender com conteúdos ferramentas… e com Donald Trump

Quando se trata de alavancar as redes sociais (para melhor ou pior), os políticos norte- americanos em campanha eleitoral são, não poucas vezes, pioneiros. Enquanto Obama foi o primeiro a aproveitar as redes sociais em ampla escala, a campanha de Trump foi a primeira a tirar partido dos dados (adquiridos através das redes e outras ferramentas) em tal escala. A equipa de Trump não só dirigiu o conteúdo da campanha para o público- -alvo, como testou e modificou constantemente esse conteúdo para o tornar o mais eficaz possível. Esta nova estratégia de utilizar Facebook (e Twitter) foi um elemento essencial para o sucesso da campanha.

O que concluímos é que esta metodologia é ganhadora. Há muitas ferramentas – desde o Google, passando pela Brandwatch Ana lytics para social listening (escuta das redes sociais) ou pesquisa de tópicos, e o Amplify (aquisição de conteúdos) até uma multitude de tantas outras ferramentas, como as opções de análise incorporadas na maioria das plataformas de redes sociais. Mas a ferramenta que é talvez a mais importante é o poder do próprio conhecimento, incorporado na sua comunidade. Se queremos tornar-nos melhores comunicadores, entender como o mundo dos influenciadores funciona é um dos passos para alcançar este objectivo.

Artigo de opinião publicado na Revista Marketeer n.º 259 de Fevereiro de 2018.