Lealdade procura-se

Por Pedro Rodrigues
Director-geral da Desafio Global

Portugal viveu, ao longo dos últimos anos, ciclos económicos antagónicos que, no espaço de poucos anos, nos projectaram de uma profunda depressão económica troikiana para um optimismo exacerbado. Esses ciclos, que se reflectem profundamente nos índices de confiança dos consumidores, têm implicações muito práticas nos hábitos de consumo, passando abruptamente do “não se vendem carros, não se vendem casas, restaurantes lutam para sobreviver” para “nunca se venderam tantos carros, não há casas para comprar ou alugar a preços realistas, e não passa uma semana que não abram novos e fantásticos restaurantes por todo o lado”.

Assistimos igualmente, quer pelo aumento do emprego e do poder de compra, quer pelo optimismo reinante, a um aumento generalizado dos preços e do consumo.

Esta bipolaridade económica e de confiança tem, obviamente, implicações no mercado de comunicação. E por mercado de comunicação entendemos todos os “players” de agências de publicidade, design, comunicação, eventos, produtoras, meios e derivados.

E na relação dos clientes com as suas agências? Quais as dinâmicas e como se comportam nestes ciclos? Se é óbvio que em anos de dificuldade económica os orçamentos serão mais apertados, haverá um maior foco no preço e reinará alguma desorientação e pessimismo, obrigando todos os parceiros a gerar valor e a serem o mais assertivos possíveis, qual o comportamento nos momentos bons destes ciclos como aquele que atravessamos neste momento?

Será o contraponto? Relações construtivas e leais e orçamentos adequados à realidade actual? Em muitos casos sim, mas uma parte dos intervenientes neste mercado insiste em actuar como terroristas com comportamentos ética e moralmente questionáveis.

Concursos com um número excessivo de agências (apesar do código da Associação Portuguesa de Anunciantes e da Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação defender o contrário), concursos a exigirem uma criatividade extraordinária para, na avaliação das propostas apresentadas, o único foco ser no preço, objectivos de impacto irrealistas face a orçamentos exíguos e, sinal dos tempos, timings de implementação dos projectos irrealistas e que apenas reflectem a falta de estratégia e de visão de muitos marketeers e marcas.

Em tudo isto falta, contudo, um valor fundamental: lealdade.

Clientes com estas práticas destroem o mercado de comunicação e não se podem vir a queixar de falta de criatividade ou de serviço. O mercado torna-se um reflexo destes mesmos comportamentos.

Queremos clientes leais, desafiantes e pragmáticos! Só assim o mercado evolui e se gera valor para as marcas. Felizmente existem muitos, mas tenho a utopia que deveriam ser todos assim.

Artigo de opinião publicado na Revista Marketeer n.º 258 de Janeiro de 2018.