9 aspectos que as marcas de sucesso têm em comum

Aprender com os melhores é a proposta da WARC – World Advertising Research Center, que olhou para os trabalhos mais premiados na edição deste ano dos seus rankings e tentou encontrar padrões e pontos em comum. No white paper “Lessons from the World’s Most Awarded Brands”, os melhores projectos de criatividade, media e eficácia servem de ponto de partida para uma análise ao sector da Publicidade e Comunicação.

«Numa altura em que os orçamentos de Marketing estão sob pressão devido à ameaça de uma recessão, estas são algumas das formas através das quais os marketeers podem garantir que as suas marcas se mantêm relevantes», explica David Tiltman, VP Content na WARC.

O que têm, então, em comum as marcas com melhores resultados? Eis nove conclusões a que a WARC chegou:

1 – São marketeers, não apenas comunicadores. Muitos dos trabalhos presentes nos rankings da WARC são comunicações de marcas, mas há também histórias por detrás que mostram que os profissionais responsáveis estão atentos aos 4Ps: produto (product), preço (price), distribuição (place) e promoção (promotion). Isso significa, por exemplo, ter em atenção a experiência do consumidor e garantir a transversalidade das interacções de marca – como a McDonald’s que levou o mote “feelgood moments” aos anúncios publicitários, mas também ao packaging e ao design dos produtos;

2 – Sabem como estão a contribuir. A WARC percebeu, através das entrevistas realizadas, que os marketeers sabem de que forma o seu trabalho contribui para o negócio. Ou seja, as métricas ao nível da marca são combinadas com objectivos comerciais;

3 – Estão de olho no longo prazo. Um dos debates mais intensos neste momento diz respeito ao investimento no longo prazo versus no curto prazo. No primeiro caso, trata-se de construção de marca, ao passo que no segundo estaremos perante activações, por exemplo. Segundo a WARC, as marcas com os melhores trabalhos encontram um equilíbrio entre estas duas estratégias, não esquecendo nunca o futuro da insígnia;

4 – Sabem que a criatividade é chave – mas somente quando aplicada num contexto de negócio. Marcas que ambicionem comunicações e produtos distintivos e inovadores têm de considerar a criatividade um elemento-chave. Ainda assim, os profissionais de Marketing de maior sucesso sabem que a criatividade tem de conviver lado a lado com metas comerciais;

5 – Toleram o risco. A decisão de fazer algo diferente pode parecer arriscada, seja investir num formato que ainda não foi testado ou lançar uma campanha fora da caixa. No entanto, as recompensas podem ser maiores do que o risco;

6 – Executam sem erros, mesmo se isso implicar mais tempo. A pressa é inimiga da perfeição, já diz a sabedoria popular e o ditado pode mesmo ser aplicado à estratégia das marcas. Os marketeers considerados nos rankings da WARC têm em comum o facto de executarem os projectos que têm em mãos sem qualquer erro, mesmo que isso obrigue a um período de desenvolvimento mais longo. Sim, uma campanha pode demorar um ano (ou mais) até ser lançada;

7 – O propósito é claro. De acordo com a análise da WARC, a palavra “propósito” tem-se tornado sinónimo de “salvar o Mundo”, ignorando o posicionamento ou objectivos da marca. O melhor caminho será ter um propósito focado nos clientes e nas suas necessidades;

8 – Procuram histórias humanas nos dados. Os marketeers entrevistados pela WARC mostram saber aproveitar da melhor maneira os dados que recolhem sobre os seus consumidores, transformando-os numa fonte de criatividade e numa vantagem competitiva;

9 – Constroem um ecossistema de parceiros de confiança. Por fim, a WARC sublinha que a maioria dos profissionais de marketing trabalha com parceiros externos, mas que os trabalhos premiados vão além da relação entre fornecedor e cliente. Existe um ecossistema que junta marcas, agências e especialistas, que colaboram em conjunto e partilham data e recursos.

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