7 tendências para ajudar a construir a reputação da sua marca
Finalizada a avaliação de todas as marcas, dimensões e atributos, no âmbito do estudo de relevância e reputação da OnStrategy, Pedro Tavares, partner e CEO da consultora, divulga agora as grandes tendências nesta área. De acordo com o responsável a pandemia e os ciberataques são os principais eixos de mudança na gestão reputacional.
«As evidências associadas aos dois anos de pandemia apontam para uma alteração nas preocupações dos portugueses. De uma forma geral, a saúde, o trabalho, a educação, a família, a autonomia financeira, o entretenimento e a estabilidade são os factores que mais preocupam os cidadãos», adianta o responsável. Como tal, apresentam um impacto directo no peso das diferentes dimensões e atributos que constroem a reputação das marcas.
Além disso, desde o final de 2021 e com particular incidência já em 2022, junta-se «uma nova realidade que são os ciberataques e os impactos que este têm também nas dimensões e atributos reputacionais dos diferentes sectores de actividade e nas marcas».
Perante este cenário, Pedro Tavares apresenta as grandes duas tendências gerais em termos de estratégia, considerando que a avaliação emocional das marcas é o primeiro contacto, depois justificado, então, numa perspectiva mais racional. Em 2022, as insígnias devem ter em mente que:
1 – A construção das percepções emocionais estão sobretudo centradas nos atributos de relevância, confiança e admiração, que bem alicerçados constroem a consideração, a preferência e a recomendação.
2 – No âmbito mais racional, devem ser consideradas estratégias que integrem matricialmente diferentes dimensões como a qualidade de serviço, a inovação, o ambiente de trabalho, a cidadania e o governo e ética.
«Quanto maior for o equilíbrio de avaliação entre as dimensões emocional e racional, maior é a força e a consistência das marcas», recorda ainda o CEO da OnStrategy. Nesse sentido, «assumindo que a porta de entrada na avaliação reputacional são os atributos associados à dimensão emocional e que depois se tenta justificar racionalmente essa mesma avaliação», estes são os atributos racionais mais relevantes:
1 – Qualidade de serviço. A pandemia veio reforçar que todas as limitações da vida quotidiana ocorridas desafiam as organizações e as marcas para uma oferta de serviços físicos, online e de centro de contacto adequados e eficientes (já não chega ter produtos de excelência), que sejam acessíveis e estejam disponíveis e que respondam de uma forma apropriada, assertiva e rápida.
2 – Inovação. Sobretudo associada ao serviço e à cidadania de forma a satisfazer as necessidades dos cidadãos tanto do ponto de vista de consumo como de bem-estar geral; a compreensão das preocupações e necessidades da população e a adaptação rápida às mudanças que estão a ocorrer são uma prioridade para a construção reputacional.
3 – Ambiente de trabalho. Se antes a construção reputacional associada a esta dimensão estava mais centrada na remuneração e na oferta de oportunidades iguais, neste momento ganha particular expressão o bem-estar e o desenvolvimento dos colaboradores, até porque, face à instabilidade que se vive, poder-se estar formado e preparado para novos desafios é encarado como um seguro de vida. Acresce ainda a aposta na diversidade e inclusão, sobretudo na inclusão que é encarada como uma obrigação social.
4 – Cidadania. Neste âmbito surgem três reflexões estratégicas:
- A preocupação e o apoio a causas nobres em que a saúde, a educação e a cultura passaram a estar no topo das preocupações e prioridades por terem sido as mais afectadas;
- A promoção da educação tecnológica porque o mundo mudou para o digital e ainda há muito desconhecimento, medo e incapacidade de interacção com esta realidade;
- A segurança tecnológica associada aos dados de clientes e de operações, que veio colocar em causa a vida quotidiana a partir do momento em que o país pára e que coloca também em causa a segurança da saúde (adulteração e adiamento de agendamentos e resultados clínicos), da estabilidade financeira (fraudes e roubos), a qualidade de produtos e serviços e, por fim, a transparência na informação e gestão das organizações.
5 – Governo e Ética. Mesmo sendo quase “atributos higiénicos”, a correcta construção da reputação não pode deixar de evidenciar o comportamento ético, honesto e transparente.
Recorde aqui os resultados do estudo relativamente aos atributos emocionais e racionais. As conclusões têm por base a consolidação da informação referente aos 12 meses de 2021, no âmbito do estudo anual RepScore, desenvolvido de forma contínua ao longo do ano e em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira).