“57 variedades”: o slogan da Heinz que sempre foi só uma estratégia de marketing
Desde 1896, quando a Heinz foi criada, que o slogan da marca é “57 varieties”, ou “57 variedades” em português. Contudo, a verdade é que a empresa norte-americana nunca teve essa quantidade exacta de produtos desde que foi criada e tudo não passa de uma estratégia de marketing.
A ideia adoptada há 126 anos por H. J. Heinz surgiu quando o empresário, natural de Pittsburgh, visitou Nova Iorque e se deparou com um anúncio de sapatos que referia o número de diferentes modelos – 21, nessa caso. Heinz achou que associar um número à sua marca levaria os consumidores a lembrarem-se mais facilmente dela e, quase um século e meio depois, a frase mantém-se nas embalagens de ketchup.
Mas porquê 57? Embora não se saiba ao certo a razão para a escolha deste número, a CNN Business avança que Ashleigh Gibson, directora de Marca da Heinz, refere num email enviado ao órgão de comunicação social que o fundador da empresa achou que havia algo de «místico, mágico e memorável» no 57, que era uma combinação do seu número preferido, o cinco, e do da sua mulher, o sete.
Porém, a secretária pessoal de Heinz, que escreveu uma biografia do seu patrão, conta que, quando este estava a contar as variedades de produtos, o número sete chamou-lhe a atenção, por aquilo que representa para pessoas de diferentes regiões e etnias.
Passada uma semana depois de ter avistado a anúncio dos 21 modelos de sapatos, o slogan “57 varieties” estava presente em diversos jornais e cartazes. Além disso, a frase “57 Good Things For The Table” foi incluída no primeiro outdoor eléctrico de Nova Iorque, em 1900 – o outdoor tinha um tamanho equivalente a seis andares, era composto por 1200 lâmpadas fluorescentes e incluía um pickle com 13 metros de comprimento.
No que toca à escolha da palavra “varieties”, Ken Albala, historiadora especializada em alimentação, refere à CNN que o termo remete para uma gama de produtos, levando os consumidores a confiar na marca – isto numa altura em que o acondicionamento de alimentos ainda não era regulamentado. Além disso, “variedade” é algo que «os americanos sempre gostaram».
O facto de o slogan ter sobrevivido tantos anos até à actualidade, deve-se a uma simples razão: familiaridade e conforto. Os consumidores são relutantes a mudanças, logo vão optar por aquelas marcas nas quais confiam e que não os surpreendem demasiado.