5002: «Colaboração e equipa são buzzwords que todas as agências usam. Nós praticamos»
Nasceu há dois anos como uma agência boutique e, entretanto, conquistou clientes como Mars Suíça, Servilusa, Novartis, BP ou Comissão Vinícola dos Vinhos Verdes. Apesar do crescimento verificado, a 5002 quer manter o posicionamento com que se lançou no mercado português e, além disso, levá-lo também além-fronteiras. A internacionalização, através de um projecto no âmbito do Portugal 2020, é um dos focos da agência fundada por Fernanda Dias de Assunção e Jorge Coelho.
Em entrevista à Marketeer, os dois partners contam como a 5002 está a crescer, reflexo dos clientes que têm conquistado e que fez até com que desenvolvesse campanhas em duas línguas diferentes: “Ding&Glint” para a Orbit White tem divulgação em alemão e francês, por exemplo.
«Temos uma taxa de New Business ganho superior a 80%. Praticamente todos os clientes que fizeram um projecto connosco continuam connosco, estamos a fazer trabalho para outros países e temos crescido de forma constante e sólida», aponta Fernanda Dias de Assunção. Será esta a base para os próximos passos da 5002, que passam pela aposta fora de Portugal, mas também pela implementação de uma ferramenta de comércio electrónico e pelo reforço da visibilidade do trabalho criativo que vai assinando.
Já Jorge Coelho deixa claro que o modelo desenhado para a 5002 é diferente do que existe no mercado. Com duas décadas de experiência profissional (os dois responsáveis passaram por agências como Ogilvy & Mather, TBWA ou Wunderman), não têm dúvidas relativamente ao que os distingue: «Conseguimos perceber que colaboração, equipa e especialização são buzzwords que todas as agências usam. Nós praticamos.»
Acompanhe a entrevista a Fernanda Dias de Assunção (FA) e Jorge Coelho (JC), ambos partners e fundadores da 5002, e conheça também a visão dos dois profissionais relativamente ao presente e futuro do mercado publicitiário:
Que retrato fazem destes dois anos de 5002? Estão onde queriam estar?
JC – Uma aventura, um orgulho e um prazer enorme. Uma aventura porque ainda estávamos a fechar detalhes que fomos aperfeiçoando ao longo do primeiro ano e enquanto entrávamos todos nesta realidade pandémica. Um orgulho porque temos não só cumprido com o que planeámos, como superado alguns dos objectivos que colocámos a nós próprios. E um prazer porque fazemos o que mais gostamos, trabalhamos com pessoas com quem nos identificamos e divertimo-nos muito neste processo.
FA – Criar uma agência a partir do zero, e querer ainda “virar tudo ao contrário” (o nosso propósito), é uma meta ambiciosa que nos obriga a olhar mesmo para nós próprios como pessoas e empresa e pensar constantemente em como nos reinventarmos. E esta vontade de fazer diferente tem sido uma constante. Aliás, trabalhamos algumas marcas no Norte e, sempre que vamos a alguma reunião com as equipas do marketing, costumamos dizer que “lá vamos nós mudar mais qualquer coisa na 5002”. Na verdade, algumas das nossas decisões mais importantes foram tomadas em viagem (que é uma boa metáfora para a construção de uma agência nestes dias).
Isto não quer dizer que tivéssemos começado sem saber o que queríamos e como queríamos fazê-lo. Pelo contrário, as bases que estabelecemos continuam as mesmas. Temos é vindo a encontrar e a aperfeiçoar formas de as tornar mais evidentes, mais fortes e mais eficazes.
Como resultado de tudo isto temos uma taxa de New Business ganho superior a 80%, praticamente todos os clientes que fizeram um projecto connosco continuam connosco, estamos a fazer trabalho para outros países e temos crescido de forma constante e sólida – como queremos e sem comprometer o que estabelecemos como objectivos para a 5002.
Que clientes ou áreas gostavam de trabalhar que ainda não trabalham?
FA – Com um percurso de mais de 20 anos de carreira em agências de referência podemos dizer que já trabalhámos com a grande maioria dos sectores. Claro que há sempre aquelas marcas que são mais atractivas, mais sexy, do ponto de vista do consumidor. Mas, na verdade, essas podem não ser necessariamente as mais interessantes em termos de desafios.
Gostamos acima de tudo de olhar para os problemas e dar-lhes a volta, procurando, claro, soluções “fora da caixa” – isto é um bocado cliché, mas a verdade é que continuamos a acreditar que, para sermos eficazes, temos que ter cada vez mais esta forma de estar e isso pode ser interessante tanto numa grande marca como numa startup.
Então diríamos que, qualquer marca ou sector que tenha esse mindset, tem um lugar especial reservado na nossa “wish list”. Também acreditamos que, na nossa profissão, quanto mais diversificada é a experiência, mais valiosa se torna. Parece um pouco ao contrário do que normalmente se pensa como “experiência”, onde o foco num dado sector é valorizado. Mas nós valorizamos muito o conceito estratégico de “cross market insights” – ou seja, trazer referências de outros mercados, sectores, valências e experiências para os nossos projectos e que nos permitem sair das zonas de conforto, abandonar o “é assim que se faz” e entrar em zonas realmente diferentes ou ambiciosas, onde provavelmente encontraremos soluções mais eficazes. Por fim, e para não deixar de responder totalmente à pergunta, as “novas” marcas de retalho digital estão no nosso horizonte pela inspiração que representaram na criação da 5002 e pelo tipo de desafios que acreditamos que podem trazer – achamos que pode ser um “match” perfeito.
Além disso, mercado cervejeiro, telecomunicações, e novas energias – porque é preciso fazer diferente nestes sectores – eles mesmo estão em mudança – agregando valor ao consumidor mas principalmente ao mundo; a banca – por ser um sector tradicional que tem de se reinventar pelos novos desafios e formas de vida que temos e pelas mudanças estruturais enormes que tem de abraçar para se adaptar à realidade digital e global.
A 5002 apresenta-se como uma agência boutique. De que forma é que este posicionamento vos distingue?
FA- Na verdade, esta é uma pergunta que ainda não respondemos, mais uma vez não por não sabermos o que queremos, mas por sabermos o que não queremos. Temos tido várias conversas sobre este tema porque procuramos realmente posicionar-nos para lá do mercado e do conceito de agência… O nosso modelo pretende ser efectivamente diferente e, por isso, chegamos a dizer que somos uma “espécie de agência”.
JC – Levámos bastante tempo a construir um modelo com características bem vincadas e que achamos fundamentais para trabalhar estratégia e comunicação de marcas. Somos uma “espécie de agência” mais focada em nós e em como solucionar os problemas das marcas que trabalhamos do que na disputa com a restante oferta. Mas não temos nada contra as agências.
Há óptimas agências no mercado e profissionais também – alguns com os quais nos identificamos muito e com um trabalho que apreciamos bastante. Mas não é o nosso registo. Nós não somos uma agência, somos uma equipa. Um grupo de profissionais com competências em áreas necessárias ao problema que temos em mãos, unidos por interesses comuns e focados em encontrar uma grande solução. Daí que, por exemplo, tenhamos alguma dificuldade em tratar as pessoas do marketing da marca por clientes. Andamos até à procura de uma alternativa para o nome “cliente”, já que no nosso modelo cada pessoa tem o seu papel dentro da equipa criada para resolver o problema da marca.
E, antes que alguém diga que “ah, mas isso é uma agência” ou “isso também nós”, deixem-me acrescentar também que nós já lá estivemos vinte e muitos anos. Por isso mesmo conseguimos perceber que colaboração, equipa e especialização são buzzwords que todas as agências usam. Nós praticamos. Obrigamo-nos efectivamente a trabalhar em colaboração, criamos equipas específicas para cada projecto, temos um modelo de trabalho próprio e financeiro também.
FA – Mas, se temos mesmo que ter um rótulo que todos saibam ler, então que seja o de “agência boutique”, mas daquelas elegantes, com alfaiate que tira as medidas a cada pessoa e faz fatos únicos. Os que melhor vão assentar a quem nos procura.
A equipa está a crescer? Em que áreas?
JC – Depende. (É a minha resposta favorita). Na verdade, nós não temos uma equipa. A 5002 são várias equipas, cada uma com um propósito. E essas equipas podem ser formadas por pessoas, mas até mesmo por pessoas mais empresas. Temos projectos em parceria com outras empresas e vemos esses trabalhos como trabalho da equipa, uma das equipas de que fazemos parte. Quando lançámos a 5002 em 2018 perguntaram-nos quantas pessoas estávamos a pensar ter na equipa a médio prazo e a resposta foi: “Nunca mais que cinco!”.
FA – Embora seja um número meio a brincar, a verdade é que queremos manter uma equipa fixa muito reduzida – não só porque queremos ter uma estrutura leve e enxuta, mas principalmente porque acreditamos que se o fizermos vamos perder na entrega, na criatividade e na oportunidade de fazer diferente com pessoas diferentes. Assim, e se nos perguntarem novamente como é constituída a equipa, temos o que chamamos de equipa residente e depois temos as equipas com quem trabalhamos de forma regular. Numa base regular e, entre estrategas, criativos, equipa digital, produção, andamos pelas 15/20 pessoas, em que cerca de 70% apresenta diferentes perfis criativos.
De que forma foram impactados pela pandemia?
FA – Todos os dias ouvimos isto, mas a frase “ninguém estava preparado para isto!” nunca fez tanto sentido. Ninguém estava preparado para ficar com a vida virada do avesso de um dia para o outro e, sendo a 5002 uma agência no segundo ano de vida, em que o arranque do ano era promissor, quando percebemos o que estava para vir claro que, tal como toda a gente, o primeiro instinto foi onde é que posso premir o “panic button”!?
Mas, na verdade, foi só mesmo o primeiro impacto. Quando começámos a pensar melhor no momento, acabou por se transformar na oportunidade perfeita para testar e afinar todo o modelo que tínhamos andado a construir no ano anterior: criar com equipas montadas por projecto, em colaboração com qualquer parte do Mundo e com uma metodologia inspirada nos modelos AGILE. Claro que tivemos os desafios de toda a gente e, de repente, tínhamos um filho a fazer ginástica atrás de nós numa reunião ou as compras do upermercado a chegar a casa a meio de uma apresentação. Mas tivemos a sorte de termos pessoas fantásticas connosco, que nos ajudaram a levar tudo com muito mais leveza.
Em termos de negócio, e versus o impacto negativo gigante que tem tido em tantas outras empresas, o ano acabou por correr bem. A grande maioria das marcas que trabalhamos não se enquadra nos sectores mais fustigados e, apesar dos cortes e “malabarismos” de budgets e ajuste de planos, continuamos sempre em velocidade cruzeiro.
JC – Diria que o maior efeito deste pandemónio, na 5002, foi mesmo as limitações nas vontades de arriscar, de inovar, de fazer diferente… O medo de perder o emprego. Todos ficámos com muito mais medo. Portugal já não é, por natureza, um mercado altamente inovador na comunicação – o que é estranho porque a criar startups, por exemplo, parece que somos. Com este enquadramento todo, ficámos ainda mais cautelosos.
No entanto, e felizmente, houve marcas e pessoas que quiseram continuar a empurrar a fasquia e conseguimos cumprir quase tudo o que queríamos. Por fazer, só mesmo a área dos eventos e um new business de uma cadeia de restaurantes que ganhámos, mas que, com o vírus, gripou.
Tiveram de fazer algumas mudanças?
FA – A 5002 nasceu debaixo de uma sombrinha na Praia do Carvalhal, na Comporta, e o nosso primeiro escritório variava entre a cafetaria do IKEA, os Jardins da Gulbenkian e o da Estrela ou qualquer outro local que tivesse bom Wi-Fi!
Assim, para nós, acabou por ser mais um final de dia em que pegámos nos computadores e fomos para casa como de costume – tirando o caso dos designers que não andam todos os dias com o iMac atrás, podemos dizer que foi bastante tranquilo.
A única mudança foi mesmo criar um grupo de WhatsApp, que ainda hoje se mantém activo e até tem vindo a crescer – o “CondomínioLX” – para juntar as pessoas com quem colaboramos e para nos apoiarmos uns aos outros. Também procurámos manter hábitos como “beber uma cerveja às sextas ao final do dia”, mas diríamos que foram mais mudanças para nos mantermos todos mentalmente mais saudáveis do que para afinar processos de trabalho que já tínhamos implementados e que nos permitiram uma passagem praticamente imediata a estes novos tempos.
JC – A mudança foi mesmo só na distribuição das mesas lá por casa. Sortear quem ficava no quarto, na sala, na cozinha, ou (o melhor lugar de todos) mais perto do router da internet.
Quase todas as equipas das diferentes marcas estavam habituadas a este modelo de teletrabalho. Talvez só os elementos do marketing (os anteriormente denominados clientes) tiveram de se adaptar melhor ao modelo porque ainda não era prática nos escritórios onde trabalham.
Quais são os planos e expectativas da 5002 para este ano?
FA- Consolidar e Internacionalizar. No ano 3, e com o modelo testado e afinado, queremos que 2021 seja um ano de consolidação e consequente crescimento. Com uma carteira de clientes-base e com alguma estabilidade financeira, o nosso foco está agora em concluir a implementação de uma ferramenta de e-commerce que suporta o nosso modelo financeiro até meio do ano, aumentar a nossa carteira de marcas, tanto nacionais como internacionais, e apostar mais em dar visibilidade ao nosso trabalho criativo com a participação em alguns festivais.
De uma forma geral, como olham para o mercado publicitário em Portugal? Para onde caminha?
JC – Exactamente da mesma forma, com os mesmos problemas e potencial do mercado publicitário internacional, mas com menos budget. Ou seja, da nossa experiência com multinacionais e em reuniões com outros escritórios, de outros países, rapidamente concluímos que os problemas são iguais em todo o lado.
Ter uma ideia não é fácil. Ter uma boa ideia é ainda mais difícil. Ter uma excelente ideia e colocá-la na rua é trabalho hercúleo. Em todo o lado é assim. O budget é sempre curto, o prazo é sempre para ontem, o briefing está sempre incompleto, a agência e o cliente têm cada vez mais juniores porque é preciso cortar custos, o CEO afinal mudou de ideias… E, no final, ainda vem o “legal” dizer que não dá, que podem mover-nos um processo, ou os consultores com o powerpoint e o estudo que indica um provável fracasso porque o target não vai perceber.
No entanto, as marcas mais valiosas são as que fazem melhor comunicação. As que resolvem melhor os problemas e surpreendem, agradam, encantam as pessoas. Por isso, por mais programatics, bots e algoritmos, sem uma boa ideia, não há resultados.
As marcas internacionais mudaram os seus centros de decisão para Madrid. Se queremos ter alguma voz nas suas decisões, temos de arriscar mais. As nacionais, se não fizerem nada, vão desaparecer ou ser compradas – por um baixo valor. Estamos, então, neste ponto. É como na época dos descobrimentos: para trás não podemos andar porque é Espanha, só mesmo arriscando e partindo à procura de novos caminhos.
No geral, as grandes agências vão juntar-se em grandes grupos e mais e mais profissionais vão trabalhar como freelancers ou em pequenas agências ou outra “espécie de agência”.
Texto de Filipa Almeida