WPP revela: consumidores querem que as marcas sejam pragmáticas, tenham soluções e facilitem o dia-a-dia
Diferenciação, relevância, estima e conhecimento. São estes os quatro grandes pilares que o Brand Asset Valuator (BAV) analisa e que lhe permite extrair dados sobre forças e fraquezas das marcas e dos seus concorrentes. Trata-se de um estudo exclusivo da WPP desde que foi criado, em 1993, que tem como base dados de mais de 50 mercados. Desenvolvido em parceria com a Columbia University, o MIT, Darmouth e a University of Washington, já mediu, até hoje, o sentimento de consumidores relativamente a mais de 60 mil marcas em mais de 50 países e entrevistou mais de 2,1 milhões de pessoas.
Os mais recentes dados para o mercado nacional foram ontem apresentados pela WPP Portugal a um grupo de players nacionais do sector. Nesta que foi a sétima edição do BAV em Portugal, o estudo auditou um total de 947 marcas. Os resultados foram retirados de questionários, realizados entre Agosto e Outubro a 12,5 mil consumidores de todo o País entre os 18 e os 65 anos.
Ao nível da diferenciação, ou seja, respondendo por características de inovação e visão, em Portugal o pódio é ocupado pelas marcas IKEA, Google e Tesla. Seguem-se a Disney, a Apple, o YouTube, a Marvel e a Netflix. Só na nona posição aparece a primeira marca portuguesa, Cristiano Ronaldo, seguido pela Casa da Música (10º), pelo Oceanário de Lisboa (12º), o MB Way (15º) e Ricardo Araújo Pereira (17º).
No que respeita à relevância, respondendo por atributos como confiável e liderança, o top 3 em Portugal conta com duas marcas portuguesas: o Multibanco (em 2º) e a marca Portugal (em 3º), ficando o primeiro lugar com a Google. Entre os 20 primeiros encontram-se ainda as marcas portuguesas Continente (5º), Worten (6º), SNS (8º), Pingo Doce (9º), MB Way (14º), Água de Luso (19º) e Farmácias Portuguesas (20º).
Quando o foco é a estima, apenas três marcas portuguesas aparecem no top 20: Multibanco (em 9º), Continente (11º) e Compal (14º). Aqui a liderança é assegurada pela Google, seguida pela BMW e pela Microsoft. No ranking destaque ainda para a Samsung, a Mercedes-Benz, a Nestlé, a Nivea, a Sony e a PayPal que completam a primeira parte do ranking.
No que diz respeito ao conhecimento é uma marca portuguesa que lidera: o Multibanco. Neste ranking destacam-se ainda o Continente (3º), a Worten (6º), o SNS (7º), o Pingo Doce (8º) e os CTT (10º). Na segunda metade da tabela encontra-se ainda as marcas Portugal (14º), Cristiano Ronaldo (15º) e Sport Zone (18º).
Por outro lado, o BAV mediu também as marcas mais amadas em Portugal. Entre as marcas portuguesas as mais amadas pelos portugueses estão o Multibanco, a marca Portugal, Worten, Compal, Pastel de Nata, Continente, Bolacha Maria, Pingo Doce, Delta e Mimosa. Já nas marcas globais, as mais amadas pelos portugueses são a Google, YouTube, Netflix, Ferrero Rocher, Nestlé, Samsung, PayPal, Lidl, WhatsApp e Milka.
João Maria, Head of BAV@WPP Portugal, comenta: «As marcas que mais amamos são algumas daquelas que estão mais presentes no quotidiano ou, de certa forma, aquelas de que mais dependemos. É curioso um meio de pagamento superar a marca de Portugal, o nosso próprio País, mas diz muito sobre o que os consumidores querem hoje das marcas: pragmatismo, soluções concretas e formas de facilitar o dia-a-dia.»
No entanto, apenas 37% das mais amadas pelos portugueses estão na top list das marcas que mais valor aportam. Aliás, as marcas que aportam mais valor ao consumidor tendem a ter uma reduzida diferenciação. Mas o valor pode ser dividido em fun value, chic value, smart value, everyday value e value with values.
Ao nível do fun value (diferente, divertido e cool) destacam-se em Portugal a Netflix, a McDonald’s e a Sagres Mini. Entre as marcas com chic value (estilo, trendy e criativas) estão a Zara, a H&M e O Boticário. Já as que aportam smart value (inovadoras, visionárias, progressistas e inteligentes) para os portugueses são a IKEA, a Vodafone e a Nestlé. Ao nível do everyday value (que ajudam, que são terra-a-terra), na liderança estão a Staples, a Rádio Popular e a Brico Marché. Por último, entre aquelas que são value with values (responsáveis socialmente, preocupadas com os consumidores, amigáveis, comprometidas com a equidade e com o ambiente) encontra-se a Delta, a Auchan e a Compal.
Texto de Maria João Lima