“Words are a barrier to communication”
escreveu John Hegarty no autógrafo da minha cópia do seu livro “Hegarty on Advertising. Turning Intelligence Into Magic”.
Então, um dos melhores criativos do mundo, fundador da mais reputada agência inglesa, responsável por muitas das melhores campanhas de que há memória, o homem que tanto fez pela publicidade e pela comunicação, afirma provocatoriamente que as palavras são uma barreira? É por eu ser redactora e ele ser director de arte? É por, como se diz, já ninguém saber ler e muito menos escrever? Não, nada disso. É porque para contar uma boa história não são necessariamente precisas palavras. E se a melhor comunicação é feita de histórias, nem sempre estas são feitas de palavras. São, isso sim, feitas de emoções, de sensações, de enredos complexos ou simples, de ideias. E sim, é fácil perceber que uma ideia nem sempre tem de ser expressa em palavras e que ela pode ser exponencialmente mais interessante se lhe for dada margem para se desenvolver e nos envolver para além das palavras. Faz sentido o ponto e faz sentido que Sir Hegarty tenha escolhido esse tema para provocar uma copywriter tradicionalmente habituada a expressar-se com palavras.
Mas então, vejo na minha mesa, ali mesmo ao lado do vistoso livro do John Hegarty, com a sua capa laranja fluorescente, o pequenino e quase tímido livro preto e branco do Dave Trott “Creative Mishief”. Dave Trott é outra lenda da publicidade inglesa, talvez (tal como o seu livro) menos vistoso do que o Hegarty, mas não menos impressionante. E não menos inspirador. Dave Trott é um dos melhores contadores de histórias que conheço e no seu pequeno livro, como nos seus blogues, apenas há palavras para expressar ideias. Ideias poderosas, claras, relevantes, pertinentes, expressas de forma envolvente. Ele conduz-nos ao seu ponto de vista sem nunca ser paternalista, professoral ou dogmático. Quando o lemos, pensamos “é mesmo isto!”. Ele tem o talento de pôr em palavras aquilo que sentimos, aquilo que pensamos ou que nunca tínhamos pensado e ainda de nos entreter pelo caminho. E isto é comunicação. Com palavras. Sem barreiras.
Leio os dois livros intercaladamente e de uma forma ou de outra fico a saber muito sobre o passado e o presente da publicidade, sobre a vida, sobre as pessoas, sobre o trabalho, sobre o mundo. Fico a saber mais. E quem sabe mais comunica melhor e mais acertadamente. Com ou sem palavras.
“Não se esqueçam: uma marca é um aglomerado de histórias ligadas por uma visão”
J. Hegarty in “Turning Intelligence Into Magic”
“As pessoas não pensam como pensamos que elas deviam pensar”
Dave Trott in “Creative Mischief”
P.S. Ironicamente, a editora desta revista pede-me que escreva mais um parágrafo, porque o texto está muito curto para a paginação prevista… Pois, as palavras podem ser uma barreira à comunicação tanto quando são de mais, como quando são de menos. Mas vá lá, já que é preciso encher espaço que se faça de uma forma útil. Por sorte acabou de chegar no correio a biografia do Neil French, que se chama “Sorry for the Lobsters”. A primeira frase diz:
Bolas, devia ter-lhe pedido para escrever este artigo.