«Casos de implementação são uma pequena fracção da conversa à volta do tema GenAI»
«Há duas formas de pensar a GenAI: o lado da eficiência – como é que posso usar a GenAI para me tornar mais rápido, para reduzir custos na estrutura de marketing, para fazer mais do que aquilo que faço na escala humana – e o lado da capacitação. O lado da capacitação anda em redor de como posso usar para a computação, para a pesquisa, para encontrar oportunidades à volta do meu negócio (seja este em produtos, em serviços ou outro tipo de organização)», disse como início de conversa Michael Treff (CEO da Code and Theory), no primeiro dia do WebSummit. Dividindo o palco do tema “Will GenAI transform marketing and advertising?” com Simone Berry (cofundadora e CEO da POClab) e Kristina Cambefort (fundadora e CEO da hiremy.ai), moderados por Angelica Mari (da BBC), o CEO explicou que a GenAI é uma das peças da promessa geral e do poder da IA. E neste sentido a sua abordagem com os seus clientes é, em regra, focada em haver um equilíbrio entre as duas, ou seja naquilo que eles podem fazer para ganhar em eficiência (reduzir custos, ganhar escala), mas ao mesmo tempo pensar em como ser um condutor de geração de novas oportunidades.
E se, disse, é verdade que há muita gente a querer avançar com implementações e a fazer testes, também o é que os casos de implementação efectiva continuam a ser uma pequena fracção de toda a conversa à volta do tema GenAI. No entanto, na perspectiva de Michael Treff, «temos usado IA há muito tempo. Há imensos ambientes em que interagimos com chatbots, resultados de pesquisa, motores de personalização. Isso tudo é IA e fazemo-lo há muito tempo. Não têm é a visibilidade de “esta campanha foi feita com IA”».
No entanto, Kristina Cambefort sublinha que comparado com os chatbots, ao AI Agent pode dar-se um objectivo exacto e ele fará o trabalho do ponto A ao ponto Z. «Pode dar-se a indicação ao AI Agent para fazer uma campanha e ele cria o anúncio através de um API (Application Programming Interface), publica o anúncio no Google e consegue criar conteúdo que é dirigido a uma um grupo específico de pessoas. Consegue até criar uma landing page para cada grupo em função das necessidades. Ou seja o ROI é muito eficiente», sublinha.
Mas, assim sendo, estaremos condenados a perder os nossos empregos, como tanto se vê escrito a nível global? Simone Berry discorda desse fatalismo: «As competências essenciais para o marketing nesta era GenAI passam muito pelo upskilling.» E lembra que, no final do dia a GenAI vai criar milhões de novos trabalhos. Como pode cada um de nós fazer o upskilling de maneira a interagir e utilizar estas tecnologias? Simone Bery incita a que, para já, comecemos a utilizar as mais de 120 ferramentas de AI, sendo professores de nós mesmos. «Creio que muitas vezes o medo da substituição é aumentação versus automatização. É preciso afastarmo-nos do mindset de que está a chegar para nos tirar o emprego. Quando na verdade está a chegar para nos dar tempo de volta.» E Michael Treff acrescenta: «Coisas que demoravam imenso tempo a ser feitas, agora acontecem em muito menos tempo, o que permite ter tempo para outras coisas.»
No caso da POClab estas ferramentas têm vindo a ser utilizadas nos programas com influenciadores. «O Walmart é um dos nossos clientes e temos de ser capazes de encontrar o influenciador certo para a voz da marca. Portanto [com estas tecnologias] somos capazes de pesquisar emojis, conteúdo, copys, galerias de imagens para verificar se são os certos. Em vez de termos centenas de pessoas a fazer essa verificação, conseguimos ter apenas 15 evolvidas e a construir a campanha.»
Michael Treff lembra que muitas empresas olham para estas novas ferramentas como uma oportunidade para reduzir emprego. «E é verdade, vai acontecer», diz, sem rodeios. Mas salienta que, por outro lado, forçam a criatividade «porque é apenas mais uma ferramenta para ser usada de uma forma diferente». Por isso defende que há que pensar como se pode usá-la para melhorar os esforços de eficiência de marketing e nas portas que se abrem, nomeadamente aquelas que, no passado, não podiam sequer ser coagitadas por causa de budget, escala ou de largura de banda. Agora é quase como se fosse um super comprimido para fazer um super humano, diz Kristina Cambefort, explicando que graças a essa ferramenta tornamo-nos superpoderososos e atingimos os nossos objectivos.
E se há muitas coisas que a AI pode fazer, também há muitas outras que não pode. Simone Berry lembra que as IA não têm sensibilidade humana, intuição, criatividade humana, nem requerem contexto social. «A AI é construída em cima de informação anterior. Portanto apesar de conseguir criar arte, pode não ser a arte que se pretende.» Mas, explana, «o que é incrível é que permite expandir ideias, ajuda-nos a pegar nas ideias e formulá-las de forma mais rápida baseada nas necessidades». Por isso é defensora de que quando falamos de criatividade, a IA é uma ferramenta de expansão. «Precisamos de remover a linguagem da substituição e transformá-la na de melhoria. Porque é para isso que é a ferramenta.»
No entanto, nem todos parecem saber o que fazer com o tempo livre que supostamente vão ter e que poderia ser canalizado para desenvolver estratégias, criatividade, reduzir stress e melhorar o equilíbrio trabalho/casa. Alguns começam a sofrer de ansiedade, nomeadamente nos EUA onde Simone Berry recorda que se vive para trabalhar. «As pessoas estão a sentir que não estão a fazer o seu trabalho.» Mas na verdade o que precisa de acontecer é uma mudança de mentalidade; e será uma mudança geracional também na forma como se olha para o trabalho.
«Se conseguimos reduzir custos, tirarmos alguma tralha do caminho, aumentarmos a velocidade, com o tempo que ganhamos poderemos repriorizar o que estamos a fazer nas empresas. Ou seja, poderemos ter mais oportunidades e mais ambiciosas», sublinha Michael Treff. Mas em relação àquilo que as empresas podem ou não ganhar, o CEO lembra que a medição dos investimentos em GenAI vai depender de quais são os objectivos. Os KPI podem ser puramente de redução de custos, de conseguir criar milhares de activos ou relacionado com o time to market. Mas também podem ser KPI relacionado com ter um produto diferente ou uma oportunidade de serviço e aí é menos directo atribuir que foi um determinado insight via computador. «O que digo aos nossos clientes é que se vamos usar uma tecnologia, sejamos específicos sobre como o queremos usar e ter uma estratégia de medição em seu redor.»
A par da regulamentação que todos no painel acreditam que tem de (e vai) surgir, Michael Treff sublinha que esse será um passo essencial para tirar o medo às marcas de usar a IA num sentido mais generativo. Por isso acredita que em 2024 vamos começar a ver muito mais experimentação e risco. E veremos grandes sucessos e grandes falhanços. «É como todos os ciclos de novas tecnologias. Ainda estamos numa fase muito inicial. Já cá está há muito tempo, mas a forma como estamos a falar de a usar é ainda muito recente.»
Texto de Maria João Lima