Web Summit: Quem tem medo da publicidade espectacular?
Já se sabe que a próxima campanha do Burger King vai ultrapassar os limites do razoável e passar para o lado do que chamam “hackvertising”. Desvendamos-lhe os ingredientes.
Para criar campanhas publicitárias inesquecíveis inclua: medo, valores, piadas, advogados… Não se esqueça de se certificar que ninguém morre. E atenção: ame o seu trabalho! Estes são alguns dos condimentos das campanhas do Burger King.
A cadeia de fast-food investe muito dinheiro em publicidade. Uma das mais recentes campanhas dizia que o novo hambúrguer alimentava pesadelos. «É suposto que as grandes ideias criem medo. Se vêem uma campanha e não têm de tomar medicação não é uma boa campanha», ironiza Marcelo Pascoa, global head of Brand Marketing do Burger King.
O marketeer é conhecido pela campanha que criou para a Coca-Cola no Brasil, “Essa Coca é Fanta”. Consistia numa lata de Coca-Cola que escondia no interior Fanta de laranja. Uma piada inocente, com o jargão “essa coca é Fanta”, que se tornou um símbolo de orgulho LGBT. A campanha criou o maior envolvimento e partilhas de sempre: «Havia tanto medo que quisemos mesmo fazer isto.»
E desde aí que segue nas suas criações publicitárias várias regras de ouro:
Não subestime o papel na cultura pop. A ideia é ter uma forte intervenção na comunidade. O Burger King teve inclusivamente uma das suas campanhas mencionada no senado norte-americano por um dos seus senadores;
Goze com o seu produto. Não se leve demasiado a sério. Decidiram colocar o hambúrguer mais icónico da casa sob o olhar atento de vários cães. Muitos acreditaram que não ia resultar, que os consumidores o associariam a comida de cão, já Marcelo Pascoa quis correr o risco;
Não tenha medo de ter um ponto de vista. A propósito da quantidade de pessoas que vota em branco nas legislativas, o Burger King lançou uma campanha de consciencialização. Muitos aderiram e a todos foi dado pão com cebola. Um claro alerta para que se escolherem por nós não ficaremos satisfeitos;
Quebre as regras. «As regras nunca te permitem seguir com uma boa ideia.» Na Roménia, só há um Burger King e é no aeroporto, o que implica ter um bilhete de avião. Marcelo Pascoa pensou em tudo (ou quase tudo), criou parcerias e conseguiu levar as pessoas para o aeroporto, mas esqueceu-se da polícia, que proibiu a campanha;
Enfrente os stakeholders. «Isto é talvez o que mata em 99% as ideias de uma campanha. Não deixe», conta. O global head of Brand Marketing incentiva a extrapolar ideias e uma das suas últimas tinha um Burger King incendiado;
Tenha sempre advogados do seu lado. «Até porque eu sou advogado», começa por dizer. Marcelo Pascoa conta que todos os executivos da Burger King tinham grelhadores no jardim e ele resolveu fazer uma campanha de alerta ao consumidor: “Todos têm grelhadores, mas nos restaurantes fritam-vos a carne”;
Certifique-se de que ninguém morre. Neste caso, a campanha dava a conhecer acidentes reais de pessoas a chocarem de carro contra restaurantes Burger King. O objectivo: chamar a atenção para o perigo de conduzir esfomeado e dar a conhecer o serviço de entrega ao domicílio;
F#%& o convencional. Um claro alerta sobre a inteligência artificial e a importância da simplicidade. Numa campanha da marca desenvolvida por robôs o Burger King mostra de que forma os seus produtos são feitos. Num deles informa: “Este hambúrguer é feito de galinha”;
Acima de tudo, Marcelo Pascoa, recomenda: «Ame o seu trabalho!»
Texto de TitiAna Amorim Barroso