Web Summit: Criar entretenimento para miúdos e graúdos
«Se quando estamos a pensar um programa para audiências de adultos temos de pensar sobretudo no script, quando o fazemos para os mais pequenos, nomeadamente as crianças, temos de ter uma criatividade muito mais visual.» As palavras são de Christina Miller, presidente do Cartoon Network, Adult Swim e Boomerang numa intervenção, esta tarde, no palco ContentMakers que tinha como tema “Drawing the future: Addictive content for all ages”. Seja qual for a idade da audiência o que importa reter, segundo esta profissional, é que «estamos lá para entreter os espectadores, para os fazer rir. E isso não tem, mesmo, limite de idade!»
Um entretenimento, de resto, que não se esgota na televisão. E é nesse sentido que Christina Miller entende a palavra multiplataforma que, defende, serve para serem acrescentados detalhes e outros pontos de contacto com os espectadores. «Não se trata de contar a mesma história em plataformas diferentes. Tecnologias e plataformas como a realidade aumentada, o mobile gaming, eventos e outros servem um objectivo comum que é criar a possibilidade e levar a audiência a participar. É uma experiência na narrativa», defende. Até porque, garante, «há muitas formas de envolver as pessoas para contar as histórias e para que elas passem tempo connosco». Exemplo disso é o hotel do Cartoon Network anunciado para abrir já em 2019.
Claro que para a criação de novos conteúdos – sejam estes para as audiências adultas ou de jovens – importa analisar muitos dados e fazer muita pesquisa de forma permanente. O objectivo, esse, é encontrar as audiências onde elas estiverem.
Por exemplo, diz, «se um millennial ficar fã dos nossos programas vai querer evangelizar os seus pares. Mas a geração Z é diferente da millennial; gosta de controlar tudo e há que comunicar com eles de uma maneira muito visual. Tem de se lhes mostrar diversidade que para estes consumidores é fundamental». E é neste contexto que se inserem temáticas como as questões LGBT e de auto-estima que têm vindo a ser incluídas em alguns conteúdos (aliás têm uma parceria com a Dove precisamente sobre self-esteem). «Tentamos passar uma mensagem, mas sem esquecer que estamos lá para entreter.»
Christina Miller teve ainda tempo para assegurar que ainda que reconheça as potencialidades da Inteligência Artificial, acredita que o que torna as suas marcas fortes e únicas é a capacidade de contar a história por trás da história. E isso as máquinas não conseguem fazer. Daí que recomende àqueles que têm o sonho de trabalhar nesta indústria que criem, continuem a criar, publiquem e partilhem as suas criações «porque os caçadores de programas vão buscar criadores aos sítios mais improváveis».
Vídeo imparável
Inegável é que o consumo de televisão está a cair e que o digital está a crescer. Os dados foram levados a palco por Shahrzad Rafati, fundadora da Broadband TV. A responsável demonstrou que no digital é o vídeo que está a ganhar protagonismo com o crescimento que tem vindo a registar nos anos mais recentes. Se, no terceiro trimestre de 2017, nos EUA, representava 5:27 horas nos adultos por dia, no primeiro trimestre deste ano subira já para as 5:57. Ou seja, 55% do tempo que um adulto gasta em media fá-lo a ver vídeos. É o correspondente a 1,75 dias por semana e três meses por ano. Números que impressionam e nos quais as redes sociais têm um papel preponderante. Shahrzad Rafati destaca que «no mobile há uma relação de um para um, consegue-se interagir desde que se consiga criar conteúdos para manter os utilizadores connosco».
A ajudar o crescimento do digital tem estado a capacidade de monetizar, seja através do digital advertising (em 2012 o digital representava 19,2% do investimento, em 2020 representará 49,9%), da subscrição de serviços de vídeo on demand (como Netflix ou Disney que em 2017 estava em 22% dos agregados e em 2023 estará em 45% deles), da ascensão das apps (que cresceram não apenas em número mas também nas receitas que aportam) e do e-commerce. A verdade é que se os projectos estiverem bem montados consegue-se activar as audiências para circularem de uns para os outros, ou seja, há que criar um ecossistema que funcione levando os consumidores do vídeo para a app, da app para o site de e-commerce, do e-commerce para a app e assim sucessivamente. Desta forma, «o sucesso dos proveitos de uns levará ao sucesso dos outros com o ecossistema a funcionar em pleno», garante Shahrzad Rafati.
Neste caminho há que garantir que há cinco pilares que caminham lado a lado e ajudando-se mutuamente: os conteúdos criados, a tecnologia (que permite produzir mais, de forma mais inteligente e que ajuda na distribuição), a data (análise permite perceber como e onde distribuir para conseguir envolvimento com a audiência), as redes sociais e a marca (uma ligação que tem de ser autêntica). Os valores e propósitos têm de ser transmitidos de forma clara de maneira a que os consumidores os entendam.
Neste processo, os produtores de conteúdos podem contar com a Inteligência Artificial que «permite tomar melhores decisões sobre o negócio no mercado em que se insere e melhorar a experiência do consumidor», comenta.
No mesmo palco do evento que decorre por estes dias no Parque das Nações, Kelly Day, presidente do Viacom Digital Studio (que engloba as marcas Nickelodeon, Comedy Central, MTV e Bet), garantiu que para esta nova geração há que desenvolver conteúdos especificamente para ela desenhados e para consumo não linear. «Os teenagers não se envolvem com a TV linear. Usamos as plataformas OTT.» E para isso os criadores de conteúdos não podem ter medo de arriscar e de ser aventureiros. Neste sentido, não basta desenvolver um conteúdo que seja o mesmo para todas as plataformas. «Desenhamos conteúdos específicos para cada plataforma: Youtube, Facebook, Instagram, Snapchat e Twitter. É um erro colocá-los todos no mesmo saco. Há que pensar as experiências para cada um deles. Com esta estratégia, dobrámos o tempo de visualização em cada uma das plataformas.»
Texto de Maria João Lima