Web Summit: A neurociência aplicada ao branding
Ao questionar as convenções do Marketing, Nir Wegrzyn convida-nos a pensar na complexidade do nosso cérebro durante uma decisão, enquanto revela a construção de marcas memoráveis. Os nossos pensamentos são sobre falsidades, não passam de contos criados pelo nosso cérebro. É disso que está convicto Nir Wegrzyn, o CEO da BrandOpus, uma agência de branding global, habituado a trabalhar com líderes no campo da neurociência cognitiva e do comportamento económico de forma a desafiar a construção tradicional das marcas.
A romã foi a metáfora que arranjou para o cérebro humano. «É um estranho fruto. Só quando se descasca é que se descobre o doce e sumarento interior. Tal como o que se passa nas nossas cabeças», conta. Inspirado em Daniel Kahneman no livro “Thinking fast and slow”, sugere que as nossas decisões são mais irracionais do que podemos imaginar, apesar de o Marketing nos tentar levar a pensar o contrário. O que explica a existência de «um gap enorme entre o que devemos fazer e o que fazemos, de facto. Por exemplo, esta semana foram as vezes suficientes ao ginásio? Ou comeram da forma saudável que deviam? Calcula-se que a maioria tenha respondido negativamente».
Nir Wegrzyn argumenta que há algo escondido no nosso cérebro que nos faz tomar decisões. Mas não é o conhecimento nem o estarmos informados que nos faz mudar comportamentos: «Tentem racionalizar por que razão não fazem as coisas correctas. O mais certo é inventarem respostas. Muitos dos nossos comportamentos e percepções não reflectem a realidade.» Para o CEO da BrandOpus, a realidade são interpretações, não passam de percepções.
Em suma, as interpretações dependem dos contextos, defende peremptório, e diz mais: «O contexto define a realidade, não depende de nós.» Significa, segundo Nir Wegrzyn, que a chave para influenciar o nosso comportamento é criar significados. Criar associações e propósitos através de identidades visuais. E pergunta porque é que alguém compra uma marca em específico? Ou entra num certo café? «O branding não é planear percepções, é plantar sementes no nosso cérebro. A maioria escolhe a Starbucks. E qual é o símbolo? Uma ninfa do mar de pernas abertas. Agora pensem.»
Texto de TitiAna Amorim Barroso