Vila Galé: Crescer no meio digital

Nunca foi tão fácil reservar um quarto de hotel na Vila Galé. A segunda maior rede hoteleira portuguesa, com um total de 37 hotéis em Portugal e no Brasil, tem vindo a investir na transformação digital da sua operação, para aproximar a marca dos seus clientes e facilitar o processo de reserva e acompanhamento, mas também para multiplicar os pontos de contacto e dar a conhecer outros serviços complementares ao negócio da hotelaria.

Neste processo de digitalização, um dos passos mais importantes foi o desenvolvimento de raiz do portal My Vila Galé, que permite aos hóspedes fazerem o check-in e check-out, consultarem as cartas dos restaurantes e bares dos hotéis ou as propostas dos spa Satsanga. Uma ferramenta criada durante a pandemia de Covid-19 para responder ao aumento das reservas directas no sector da hotelaria. «Durante a pandemia, notámos uma predominância das reservas directas, por estarem associadas a um menor risco e a um contacto mais directo com o hotel, que permitisse aos clientes resolverem rapidamente algum contratempo que surgisse, ou fazer o cancelamento da reserva. Por isso, procurámos logo dar resposta a essa tendência e, depois, consolidar, até porque os consumidores têm agora uma maior predisposição para o comércio online», afirma Catarina Pádua, directora de Marketing do Grupo Vila Galé.

Há cerca de dois anos, a Vila Galé lançou também uma loja online, através da qual é possível adquirir produtos novos iguais aos que existem nos hotéis do grupo, desde artigos têxteis a equipamento electrónico ou desportivo. «O próximo objectivo é aumentar o número de touch points através dos quais os clientes interagem digitalmente dentro do hotel, o que significará novas oportunidades de targeted marketing», adianta Catarina Pádua.

Conjugada com uma comunicação omnicanal, com destaque para a aposta feita no digital, esta estratégia tem permitido à Vila Galé posicionar-se, cada vez mais, na vanguarda da transformação digital no sector da hotelaria. Um atributo que se junta aos valores tradicionais que os clientes associam à Vila Galé, tais como: uma marca orientada para as famílias, uma vez que as crianças até aos 12 anos não pagam quando alojadas no quarto dos pais, mas também com uma oferta a pensar neste público, como o Clube Nep; com uma boa cobertura geográfica, com hotéis praticamente em todo o País; ligada à recuperação de património, já que várias unidades resultam da reabilitação e reconversão de imóveis com história (por exemplo, Vila Galé Elvas, Vila Galé Collection Alter Real, Vila Galé Braga, Vila Galé Collection Palácio dos Arcos); e com uma oferta de hotéis temáticos, por exemplo, dedicados à poesia, moda, cinema, música ou pintura.

«A simpatia do staff e a proximidade são outros dos atributos bastante valorizados, o que permite que a marca seja reconhecida como humana e próxima. Os nossos clientes sabem que quando ficam num hotel Vila Galé há garantia de padrões de qualidade que são transversais a todos os hotéis da rede. Também é por isso que temos uma elevada percentagem de clientes fidelizados e repetentes», salienta Catarina Pádua.

COMUNICAÇÃO OMNICANAL

Estes são também alguns dos principais valores que a marca tem vindo a consolidar através da sua comunicação, que é muito focada em pilares como a oferta da Vila Galé para famílias, as propostas gastronómicas diferenciadas que tem nas várias unidades hoteleiras – como brunches, feijoada à brasileira, noite de poesia ou buffet do mar –, ou as experiências que quer proporcionar aos seus clientes. «Naturalmente que também nos focamos muito nas restantes marcas do grupo, como as pizzarias Massa Fina, os Satsanga Wellness & Spa, o Clube Nep para as crianças, a oferta de salas para reuniões ou casamentos, ou os vinhos e azeites Santa Vitória e Val Moreira. Sempre que se justifica, também fazemos campanhas específicas para dias ou épocas especiais, como o Carnaval, Páscoa, Dia do Pai e da Mãe, Black Friday, Natal ou Réveillon», refere Catarina Pádua.

Em termos de canais de comunicação, a estratégia do grupo hoteleiro passa por conciliar várias plataformas e canais, tanto online como offline, nomeadamente redes sociais, imprensa, motores de busca e redes de afiliados ou press trips, além de parcerias com terceiros, por exemplo através de patrocínios ou apoio a eventos desportivos e culturais.

Além disso, destacam-se ainda os meios de comunicação próprios da Vila Galé, tais como o portal My Vila Galé, os websites (incluindo os dedicados aos vinhos Santa Vitória como Val Moreira), as newsletters e a loja online, mas também a revista “Feel”. Disponível em português e inglês, esta revista é publicada a cada quatro meses, destacando em cada edição um destino onde a marca está presente e procurando sempre dar a conhecer a gastronomia e as experiências locais. A revista “Feel” é distribuída em todos os quartos dos hotéis e enviada em formato digital a todos os membros do clube de fidelização. Nos planos da Vila Galé está ainda o lançamento de um blogue de viagens, inicialmente com conteúdos de viajantes seleccionados, mas que passará depois, eventualmente, a contar também com conteúdos criados por outros utilizadores.

De resto, e apesar desta estratégia omnicanal, o digital é hoje o principal canal de comunicação da Vila Galé, que utiliza várias plataformas e parceiros de distribuição para comunicar e anunciar os seus produtos, tais como o Booking.com, Hotels. com, Expedia, entre outras. «A nossa comunicação online é segmentada consoante uma matriz que conjuga vários factores, tais como: estágio no funil de conversão, ou seja, começando pelos que gostam de viajar, passando depois para os que estão perto da reserva e, por fim, os que já fizeram simulações no site da Vila Galé, por exemplo; mas também interesse do cliente (pesquisa por viagens em família, negócios, locais para eventos); local de onde está a fazer a pesquisa – e, aqui, a existência ou não de voos directos tem um forte impacto; e mercados estratégicos para o grupo», explica a directora de Marketing da Vila Galé.

APOSTA EM MARKETING DE INFLUÊNCIA

O mix de comunicação da Vila Galé inclui ainda várias acções com os embaixadores da marca na promoção da sua oferta de experiências. Trata-se de figuras conhecidas do público e que representam bem não só cada experiência em si, mas também os valores e as características da marca: Mariana Seara Cardoso (experiências em família), Fernando Alvim (experiências sazonais), José Luís Peixoto (experiências culturais), Marcantonio Del Carlo (enoturismo), Pedro Couceiro (ecoturismo), Paula Lobo Antunes e Jorge Corrula (experiências românticas), Jorge Gabriel (golfe), João Paulo Sousa (mergulho), Joana Balaguer (spa), Vasco Ribeiro (surf) e Maria Caetano (experiências equestres). «Esta associação foi muito bem recebida e o balanço é muito positivo, resultando numa maior notoriedade das nossas propostas», explana Catarina Pádua.

Além disso, a Vila Galé tem vindo a trabalhar e a valorizar as suas redes sociais – como o Facebook, Instagram e também TikTok, onde começa a dar os primeiros passos –, de modo a manter os seguidores informados, interessados e conectados com as marcas do grupo e procurando dar resposta a todas as suas questões e comentários.

Neste âmbito, a empresa tem vindo a investir em marketing de influência, associando-se a influenciadores da área das viagens e lifestyle ou identificados com temas de família e crianças, tendo em conta o posicionamento da marca. «Procuramos parcerias vantajosas para ambas as partes e medimos o retorno através de vários indicadores, como novos seguidores que possam trazer para as nossas páginas, interesse que a marca desperta quando é divulgada nas páginas dos influenciadores e até as reservas que trazem quando optamos por atribuir códigos promocionais», adianta a directora de Marketing.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Novembro (n.º 316) da Marketeer.