Vendas B2B e o impacto da Covid-19 – vender é ajudar
Por Rui Franco, co-coordenador do curso “B2B Sales Performance” do ISEG Executive Education
Numa altura de crise como a que vivemos, torna-se mais importante aquilo que sempre digo sobre as vendas Business to Business (B2B): “Vender é ajudar”*. O âmbito também se alarga, pois, além de devermos ajudar os nossos compradores, também devemos ajudar as nossas equipas de vendas a ajudá-los.
Devemos preparar-nos em conjunto com os nossos clientes para o futuro. Sendo difícil prever a exacta evolução da crise, sabemos que é profunda, que nada vai ficar como antes, mas que haverá uma recuperação e uma pós-pandemia. Temos que nos preparar para esse futuro de pós-pandemia, considerando a conjugação das disrupções actuais, das tendências emergentes e das exigências futuras.
No que respeita às disrupções actuais, o clima de incerteza leva a que o impacto nas vendas B2B seja profundo, tanto para vendedores como para compradores: de acordo com um inquérito conduzido pela McKinsey**, 96% das equipas de vendas está a trabalhar remotamente e mais de 75% das empresas de B2B afirma que deverá manter o modelo remoto por +12 meses pós-Covid. As empresas de B2B cancelaram eventos físicos e digitalizaram os mesmos. O canal digital ganhou uma preponderância enorme com a distinção entre as áreas de insides sales e field sales a tornar-se cada vez menor.
Em termos de tendências emergentes, assistimos ao acelerar súbito de tendências que já existiam, nomeadamente: a transformação digital das organizações; a disponibilização cada vez mais ubíqua de informação online (pelo fornecedor, por terceiras partes como sejam consultoras e pela concorrência); a evolução da preferência dos compradores por experiências comerciais frictionless e mesmo sem o envolvimento dos vendedores (o mesmo estudo da McKinsey antes referido concluiu que 65% dos compradores dize que o modelo remoto é tão eficiente como o modelo pré-pandemia).
Olhando para o futuro podemos antecipar as seguintes exigências: realinhamento do Go to Market com as mudanças de preferências dos compradores a nível de canal e experiência; desenvolvimento da preferência crescente dos compradores por interacções virtuais digitais, o que implicará repensar como entregar as propostas de valor neste contexto.
Considerando a conjugação dos aspectos referidos, e sem perder de vista a maximização da relevância no presente, os responsáveis pelas vendas B2B devem preparar-se para o futuro pós-pandemia considerando três necessidades: capacitação da venda virtual, realocação de recursos para áreas de maior oportunidade e eficiência e unificação da estratégia comercial a partir dos perfis revistos dos compradores.
Quanto à capacitação da venda virtual, isto não inclui apenas dotar os vendedores dos equipamentos adequados (hardware e acesso a plataformas fiáveis), mas sobretudo dar-lhes treino e coaching para aumentar as suas competências de venda virtual (ajudar!). Além disso, todo o processo de vendas dever ser revisto para testar como funciona no contexto digital e se permite gerar e manter confiança nesse contexto. Isto inclui rever todos os materiais e processos digitais (por exemplo, os que estão no website) para garantir que são aptos a uma customer journey exclusivamente ou quase totalmente digital (ajudar!).
A realocação de recursos para áreas de maior oportunidade não deve seguir uma lógica de corte de custos, mas antes de optimização de custos. Poderá incluir aspectos tais como: expansão para novos canais de vendas e novos clientes, automação de alguns processos, realocação de contas, redução de equipas de vendas e descontinuação de um serviço ou produto. Isto implica um trabalho aturado com os responsáveis de vendas e de operações de vendas (ajudar!).
A unificação da estratégia comercial deve ser feita com base nos perfis revistos dos compradores. Este trabalho deverá ser feito em estreita articulação dos responsáveis de vendas, marketing e serviço de suporte a cliente, com o objectivo de garantir o seu alinhamento e uma experiência end-to-end coerente para os clientes. Na revisão dos perfis de clientes deverá ser tido em consideração que os compradores podem ter diferentes preferências em relação ao relacionamento com os vendedores: alguns manterão preferência pela presença dos vendedores, outros serão agnósticos e outros darão preferência aos canais digitais (ajudar!).
Apesar deste grande impacto, os aspectos básicos do modelo de gestão do negócio B2B mantêm-se e devem mesmo ser reforçados. Deve ser garantido o alinhamento do marketing e das vendas com a estratégia da empresa, num negócio de pessoas para pessoas em que a gestão e liderança das equipas comerciais é crucial para a criação de relações de confiança. As vendas B2B não são uma arte, mas antes um processo cujas fases devem ser revistas neste novo contexto, desde a prospecção até à negociação e fecho. O marketing e a vendas, em B2B, andam de mãos dadas, com as ferramentas digitais a tornarem-se dominantes.
Notas de rodapé:
*Inspirado na frase “Stop selling. Start helping” de Zig Ziglar
**McKinsey “How B2B sales have changed during COVID-19” – https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-b2b-sales-have-changed-during-covid-19#