Venda programática está a chegar a Portugal com a JCDecaux e promete «uma revolução» publicitária
Vai chegar brevemente ao mercado português a solução publicitária “venda programática” pela mão da JCDecaux. E do que se trata? De uma nova forma de oferecer ao mercado o inventário digital existente na empresa, tornando o processo de venda aos clientes «mais flexível, simples e transparente».
A explicação é dada por José Miguel Lobo, director-adjunto de Venda Programática na JCDecaux Espanha, em entrevista à Marketeer.
O que é a venda programática?
A venda programática é uma nova forma de oferecer ao mercado o inventário digital que temos na JCDecaux, de forma a tornar o processo de venda mais flexível, simples e transparente. Na venda programática há um processo técnico gerido por uma plataforma técnica designada SSP (supply-side platform), onde colocamos a nossa oferta e que está conectada com os DSPs (demand-side platforms). E é graças a esta ligação que todos podemos ver o inventário que temos nas diferentes cidades e nos diferentes ambientes, com toda a informação sobre o “playout”, os impactos ou impressões e o perfil dessas audiências, e que o mercado pode decidir se quer comprar ou não, se quer estar “na rua” ou não. É tão flexível, tão transparente e tão simples de gerir que é uma autêntica revolução no mercado.
Quando vai chegar a Portugal?
A situação que se vive em Portugal faz-me recordar a situação que vivemos há uns anos em Espanha, quando discutíamos a chegada da venda programática no Out-Of-Home (OOH) em Espanha e, na verdade, tudo o que era preciso para a venda a programática já lá estava. A questão era quando é que as pessoas e o mercado estavam efectivamente preparados para começar a comprar programática no Digital OOH.
Há quatro tópicos principais a ter em conta de forma a avaliar a preparação do mercado para a programática:
– O primeiro é o inventário digital. Em Portugal, existe um muito bom inventário digital e a JCDecaux tem vindo a instalar em Portugal uma excelente oferta de faces digitais. Por isso, o inventário já existe, está a ser preparado e irá continuar a aumentar.
– O segundo tópico é a audiência. A JCDecaux já trabalha actualmente com um estudo robusto de audiência de OOH (PSE), que já esta também a ser trabalhado para integrar a oferta programática.
– O terceiro tópico é a tecnologia. As plataformas têm o conhecimento e a experiência para começar a usar os dados em Portugal, pelo que Portugal está numa muito boa posição. Não será necessário passar pelos mesmo erros cometidos pelos países que já passaram por este processo há anos, nomeadamente Espanha e Reino unido. Aqui em Portugal já têm o conhecimento do que foi feito em outros países, o que irá facilitar em muito o arranque e o rápido desenvolvimento do canal programático.
– E o último tópico é a procura. Todas as agências, as marcas, as plataformas, todos querem aprender e começar a trabalhar sobre o programático OOH. A compra programática já está aqui e o OOH é mais um meio disponível, com enorme potencial para explorar.
O cocktail já está pronto e é só uma questão de pouco tempo para começar a criar cases e a fazer crescer a compra programática em OOH.
De que forma?
O programático representa um palco com novos actores que usam e contratam o digital OOH. Isto porque, quando falamos de compra programática, os intervenientes são todos nativos digitais, todos trabalham em performance e “display channel”. O que estão a começar a fazer é aprender sobre este novo canal, sobre as possibilidades deste novo canal e como misturar este novo canal com os outros canais também programáticos, como o display, o CTV, etc.
Olhando para o mercado actual, não acho que haverá uma grande mudança, porque no início haverá um pequeno número de campanhas programáticas e manter-se-á um elevado número de vendas directas em digital. O comprador das vendas directas terá o mesmo espaço que tinha antes disponível para contratar as suas campanhas digitais. A única diferença é que haverá um número de impressões e impactos que serão disponibilizados para a compra programática. E os profissionais do sector vão trabalhar com isso para lançar a programática em Portugal.
Esta é também uma óptima oportunidade para a JCDecaux porque, graças ao programático, muitas marcas que tipicamente não teriam orçamento para comprar uma grande campanha de OOH, no digital terão a capacidade para começar a negociar em programático. Desta forma, o Digital OOH por si abre novas possibilidades e novos clientes.
Que impacto se prevê que tenha no sector publicitário nacional?
O impacto será o mesmo em todo o mundo. Há novos papéis nos departamentos comerciais que, antes da programática, não eram necessários. Antes da programática, a forma como vendíamos o inventário que tínhamos era por rede. O objectivo era estar “na rua”, todos os dias, a toda a hora. Com a programática, vamos trabalhar com audiências, com impressões, com plataformas tecnológicas. Há todo um novo mundo, mais técnico. É necessário conhecimento técnico para programar e agendar a venda programática, e para discutir com as agências e com os clientes, porque todos têm um conhecimento mais técnico. Esta será a grande mudança. Novos profissionais, novos papéis. E o ponto é que, no final do processo, teremos novas métricas. Há uns anos, todos sabiam que recorrer ao Digital OOH era para ganhar, para vender mais e ter mais reconhecimento no mercado. Agora, graças à programática, podemos ter as métricas, no final da campanha, para partilhar com o cliente, à agência e o mercado. Teremos as impressões das pessoas que viram a campanha na rua ou que acederam ao site e compraram o produto, ou descarregaram a aplicação. A medição será omnichannel, transversal a todos os canais, reflectindo o alcance global das campanhas.
Quais são os resultados que já se vêem noutro países?
Há novas marcas a investir na programática OOH que, antes de se abrir a venda programática no OOH, não tinham capacidade para chegar a este meio de grande impacto. Mas também marcas tradicionais já estão a investir em programático OOH, pois já tinham anteriormente iniciado este modelo de compra em campanhas de performance, display ou CTV.
Na verdade, estamos a ver dois tipos de procura do Digital OOH, que são complementares: uma procura mais tradicional com a venda directa e outra programática, muito alavancada pelas trading desks. Ou seja, continua a haver a procura por venda directa.
E há uma procura por um novo canal de marcas que procuram coisas diferentes. Está ligado ao mercado, às agências e à oferta digital.
No último trimestre do ano, quando a venda programática já estiver disponível na JCDecaux Portugal, não tenho dúvidas que este canal irá crescer muito rapidamente.