Vencer no digital não está ao alcance de todos
Por Rui Correia Nunes, managing director da Karma Network
A complexidade da realidade digital exige, hoje, às empresas uma escala e um grau de sofisticação que nem todas conseguirão atingir devido a inúmeros requisitos, tais como ter escala para poder dominar com profundidade uma infinidade de disciplinas e tecnologias que hoje são incontornáveis, ter acesso a conhecimento e ter massa crítica. Ter sofisticação na utilização avançada de determinadas disciplinas e tecnologias passa, em muitos casos, pelo recurso à automação e à inteligência artificial.
A meu ver, globalmente as empresas estão rapidamente a dividir-se em dois grupos:
1 – As que abraçam o digital a um nível proficiente e que conseguirão extrair daí enorme valor: os vencedores. Não me refiro apenas a empresas da nova economia – mas estas são o claro epítome. E não especificamente aos GAFA (Google, Amazon, Facebook e Apple), mas às novas Digital Native Brands, ou a bancos de nova geração, como é o caso do n26 ou do Revolut. Refiro-me também a empresas tradicionais que estão a viver processos de transformação digital profundos;
2 – As que estão atentas e que estão a fazer um esforço, mas que é insuficiente e, talvez, já tardio: as sobreviventes.
A necessidade de escala e sofisticação nem sempre é evidente, especialmente no mercado local, onde o ecossistema digital é débil e é fácil mantermos expectativas baixas acerca do potencial do digital. Portugal tem um contexto digital desfavorável para produzir vencedores, devido a:
– Poucos players fortes em economia digital (por exemplo e-commerce, pure players ou não), quer enquanto casos de sucesso que sirvam de inspiração, exemplo ou pressão concorrencial, quer enquanto formadores de recursos para o próprio ecossistema;
– Poucos fornecedores (agências e consultoras) que prestam serviços avançados de marketing digital. Aqui temos um problema de ovo ou galinha. Muitas empresas, e respectivos decisores, desconhecem uma prática de Marketing Digital Avançada, ou seja, o estado da arte do Marketing Digital. Como tal, torna-se uma tarefa difícil para as empresas de advisory, que acabam por criar uma oferta mediana. Muitas vezes, elas próprias não têm a sofisticação nem os recursos para poder elevar a fasquia da sua oferta;
– Poucas pessoas, recursos humanos, com a expertise e experiência necessárias para operar de forma proficiente, avançada. É praticamente impossível encontrar em Portugal um data scientist com experiência, em áreas de Marketing e com amplitude de conhecimentos para poder pilotar um projecto de transformação de dados em acções que impactem os resultados. Por outro lado, quem recruta, tem uma enorme dificuldade em aferir as competências e a experiência de um profissional de Marketing Digital – são áreas muito novas e muito técnicas, em que a combinação de skills técnicos e de sensibilidade ao negócio é extremamente difícil de apurar;
– O acesso tardio à tecnologia. Portugal, devido à sua dimensão (número de habitantes, potencial de negócio, etc.), surge no fim da cauda dos roll-outs das empresas de tecnologia.
Referi frequentemente a sofisticação, pois quando falamos de vencer no digital, esta é uma variável essencial. Em Marketing Digital, esta sofisticação traduz-se no acesso à tecnologia – em saber que ela existe, conseguir aceder fisicamente à tecnologia e conseguir pagá-la -, na retenção de recursos qualificados que possam operar essa tecnologia com expertise e com experiência, e no acesso a parceiros que sejam criadores de valor, quer no apoio à definição estratégica, quer na respetiva execução – com conhecimento, com experiência de facto e com modelos de incentivos adequados.
Também a escala é uma variável crítica na implementação bem-sucedida de práticas de Marketing Digital:
– Para poder ter acesso a especialistas – através de equipa interna ou de parceiros. O “canivete suíço” do Digital já não funciona. Precisamos de especialistas em analytics, em data sciences – desde o data mining ao machine learning, em cada uma das plataformas publicitárias, em interfaces, em experiência do utilizador, em experiência do consumidor, em dashboarding e insights, em sistemas de gestão de informação de produtos. Precisamos de gestores de negócio com experiência de e-commerce, precisamos de developers com experiência de integração de plataformas. Precisamos de digital managers experientes que consigam ter visão integrada das várias especialidades e da sua integração do negócio. Precisamos de gestores com experiência de gestão da mudança;
– Para amortizar investimentos em tecnologia, como plataformas de analytics um pouco mais robustas do que as gratuitas, DMP (Data Management Platforms), DSP (Demand Side Platforms), etc.;
– Para ter massa crítica na geração de dados. Data is the new oil. Só com quantidades substanciais de dados é possível alimentar algoritmos que possam ter inteligência suficiente para segmentar e personalizar de forma verdadeiramente eficaz;
– Para fazer investimento em media digital suficiente para poder ter acesso a funcionalidades beta das plataformas de digital media, que só estão disponíveis para os maiores investidores e a aconselhamento especializado das equipas de produto destas plataformas. Só assim é possível vencer no leilão para captar a atenção e o share of wallet do consumidor nos canais digitais.
As empresas portuguesas estão condenadas a não fazer parte da liga dos vencedores? Claro que não! Mas precisam de ter a consciência de que face às suas condições de partida, têm que fazer as coisas de maneira diferente. Em primeiro lugar, devem estar disponíveis para sobre-investir face à sua dimensão. Em talento, em parceiros, em tecnologia e em media. E, acima de tudo, verem este investimento não como custo, mas verdadeiramente como investimento que precisa de ser amortizado, tanto contabilisticamente, como no seu uso produtivo – é preciso investir e utilizar, com urgência e bem.
Em segundo lugar, volto a reforçar a importância da sofisticação. É importante que as empresas a cultivem e criem a disciplina de permanentemente fazer benchmarking com os melhores do mundo, tentar perceber quais as tendências e quais as tecnologias que se estão a tornar mainstream. Obrigatoriamente olhando para fora de Portugal.
É igualmente importante serem mais abertas a ajuda externa e recorrerem a parceiros que podem trazer uma parte dessa dimensão crítica e dessa sofisticação, nos especialistas, na tecnologia e até nas componentes de media e dados. Que lhes permitam acelerar a curva de experiência e ganhar vantagem competitiva, ou no mínimo paridade.
E, por fim, serem mais rápidas. Tentando acelerar a sua maturidade digital e a curva de experiência ao longo das quatro fases da abordagem ao digital: investir para aprender; aprender a investir; colher os frutos e, finalmente, explorar todo o seu potencial. De forma ágil e sem hesitações.
Partida, largada, fugida!