Value Driven Marketing: O Futuro da Comunicação Sustentável
O futuro do marketing não é apenas sobre vender. É sobre construir um impacto positivo que transforma a sociedade e regenera a natureza. E é aqui que entra o Value Driven Marketing (VDM).
Ao caminharmos para um mundo mais sustentável não há dúvidas que nos temos de adaptar. Quem o diz não sou eu, é a União Europeia que já obriga as mais de 1000 grandes empresas em Portugal – e os seus fornecedores – a comunicarem o seu relatório ESG em 2025 (em relação às actividades de 2024).
Os relatórios ESG (Ambiental, Social e de Governança) são uma ferramenta de transparência e responsabilidade. Nele, as empresas revelam práticas e impacto nas áreas de sustentabilidade ambiental, responsabilidade social e ética corporativa.
E sim, isto também toca aos marketeers porque os nossos esforços de marketing e comunicação fazem também parte do relatório e quanto maior o impacto na sustentabilidade da empresa, pior o relatório.
Como pode o Value Driven Marketing ajudar
O VDM, como eu o defino, é uma forma de comunicação com foco em criar valor sobre os assuntos relevantes para clientes das organizações ou uma comunidade que se identifique com os valores da organização. Ou seja, a comunicação não é directa, não há anúncios, não há publicidade. O mais semelhante seria uma espécie de patrocínio que por vezes nem é óbvio.
Na verdade, o VDM já existe há algum, mas penso que podemos repensá-lo para um futuro mais baseado numa economia natural.
Como comunicar através de Value Driven Marketing
Criação de conteúdos – Um exemplo claro deste conceito de VDM é sem dúvida a criação de artigos/conteúdos num site para que esses conteúdos apareçam nos motores de pesquisa (uma das estratégias mais conhecidas em Search Engine Optimization – SEO). Em vários casos – não todos – são muitos os conteúdos criados relacionados com o tema de actuação de uma organização de forma a trazer valor às pessoas que pesquisam aquela questão. E claro que tem o seu benefício. Esta estratégia possibilita à empresa posicionar-se como especialista na área como também ganhar a confiança da pessoa que encontrou o conteúdo. Mas já lá vamos aos benefícios.
Este é apenas um exemplo, porque não é necessário cingirmo-nos aos motores de pesquisa. Na verdade, mesmo com a criação de ebooks, guias ou webinars a organização pode destacar-se com a solução a um problema.
Um exemplo, no qual activamente participei, é o conteúdo criado pela UNICEF sobre a consignação de IRS. Este conteúdo tem como objectivo primário ajudar as pessoas com a consignação de IRS mencionando inclusive todas as instituições que podem receber uma consignação, incluindo instituições vistas como “concorrentes” (https://irs.unicef.pt/).
Agora é importante, de forma a obter o maior retorno na criação desses conteúdos (ROI), que a exposição seja pensada e planeada. Irei abordar este ponto mais à frente.
Criação de cursos – A criação de cursos sobre um assunto relacionado com a nossa organização ou pessoas que estejam alinhadas com o propósito da organização podem ser outra grande ferramenta de comunicação baseada em valor.
Um exemplo que gosto sempre de destacar é o da Amnistia Internacional, que lançou vários cursos, um deles sobre a liberdade de expressão, que permite posicionarem-se como uma referência no tema. Este curso está, assim, online para qualquer pessoa que queira saber mais sobre o tema que está directamente relacionado com a organização.
Criação de estudos na indústria – Muito semelhante à criação de conteúdo, os estudos são uma estratégia onde a organização recolhe dados de uma amostra relevante sobre um tema relacionado com a organização ou o seu target e comunica os resultados a todos os interessados.
Ao contrário dos conteúdos ou cursos, os estudos implicam um trabalho adicional e estão dependentes do tamanho da amostra de forma a serem relevantes ao target.
Um bom estudo, com uma boa mostra, num bom timing pode até levar a uma exposição da organização para lá dos interessados. Um exemplo de quando isto acontece são os estudos que aparecem no dia mundial do ambiente (5 de Julho) quando as ONGAs (ONGs de ambiente) publicam resultados de algumas pesquisas.
Outros exemplos como patrocinar a acção de uma ONG ou voluntariado numa ONG em linha com o propósito da organização, permite uma exposição privilegiada com esse target.
Por esta altura devem estar a perguntar-se o porquê de exemplos sobretudo com ONGs e a resposta está relacionada com o que mencionei no primeiro parágrafo deste texto. Estas acções em específico, onde a organização traz valor à comunidade, vão beneficiar os relatórios ESG de qualquer empresa e não deixam de ser uma forma de comunicação.
Planeamento e estratégia de Value Driven Marketing
É importante termos uma visão estratégica sobre as nossas acções de VDM. Elas deverão ser planeadas de forma a aumentar a exposição da nossa organização. E claro que não estamos a pensar apenas em exposição. Com cada acção queremos melhorar a responsabilidade social da nossa organização e o impacto na natureza.
Contudo, será importante referir que a maior exposição permite a nossa organização investir menos em acções de marketing com maior pegada ambiental.
Aqui vão alguns pontos chave para uma estratégia de VDM bem-sucedida:
1. Objectivos e KPIs: Definir objectivos SMART e KPIs para monitorizar o sucesso das acções de VDM e o seu alinhamento com os objectivos ESG.
2. Público-Alvo: Identificar, segmentar e criar personas do público-alvo para optimizar as acções de VDM.
3. Conteúdo e Acções: Criar um calendário editorial e explorar colaborações estratégicas.
4. Promoção e Divulgação: Implementar uma estratégia de divulgação para aumentar o alcance do conteúdo e acções de VDM.
5. Monitorização e Avaliação: Monitorizar os KPIs e impacto para relatórios de ESG e avaliar as próximas estratégias.
Benefícios do Value Driven Marketing
Para as empresas, o VDM apresenta-se como uma oportunidade de fortalecer a marca, gerar confiança e contribuir para um futuro sustentável. Os seus benefícios reflectem-se em várias dimensões, como:
- Sustentabilidade
As acções de VDM permitem uma comunicação sem materiais físicos para a comunicação da organização e de rápida degradação (a mensagem perde relevância). Isso permite que consiga uma maior exposição no mercado investindo menos em campanhas de consumismo e campanhas de comunicação direta.
- Responsabilidade social
Um dos pontos mais positivos nas acções de VDM é o impacto na comunidade. Com estas acções, as empresas mostram que estão comprometidas com o bem-estar social, o que fortalece a reputação e gera fidelidade.
- Marketing
Por último, a marca. Esta estratégia possibilita à empresa posicionar-se como especialista na área dos cursos ou conteúdos e garante uma exposição directa com as pessoas e comunidades que impacta. Esse impacto associa imediatamente um enorme grau de confiança na marca ou organização, atraindo consumidores que procuram marcas com impacto positivo.
O Value Driven Marketing representa uma transformação necessária no mundo da comunicação e uma oportunidade para criar um impacto positivo e promover valores que realmente importam. Num cenário onde o marketing é considerado uma ferramenta de consumo, o VDM desafia-nos a adoptar práticas que priorizem o valor para a comunidade e o bem-estar do planeta. Ao escolhermos estratégias que informem, inspirem e respeitem o ambiente, estamos a moldar o futuro para um marketing mais responsável, onde cada mensagem conta e onde as empresas são vistas como aliadas na construção de uma sociedade mais sustentável e consciente.