#UmaNovaRealidade
Por Madalena Sousa e Melo, Strategic Team Leader da Boost Your Digital, Grupo Republica45
Hoje vou falar-vos do omnichannel. Podia ser uma marca de detergentes famosa, mas é na verdade um conceito de Marketing que já faz parte do dicionário de bolso de todos os Marketeers. Contudo, falar apenas do conceito seria banal e pouco acrescentaria à vida do leitor. Neste sentido, falarei das mutações geracionais do conceito aplicado ao contexto actual.
O omnichannel é uma estratégia que se baseia na integração de diferentes canais de comunicação, com o objectivo de criar uma simbiose natural entre o online e o offline. Lembra-se como conhecia os produtos quando ainda não existia internet? Provavelmente via-os na televisão e ficava fascinado/a pela demonstração exagerada de produtos megalómanos que permitiam o impossível, como era o caso da pasta medicinal Couto e da mítica cadeira. Agora recuemos ainda mais uns anos ,quando não existia televisão. Aqui temos duas hipóteses: ou os produtos chegavam às pessoas através de revistas, jornais e/ou telefonia, ou então eram recomendados pela vizinha do lado que rapidamente se tornava quase uma engenheira química, especialista em marcas de detergentes anti-nódoas. Esta viagem ao passado serviu para reflectirmos sobre a apropriação que as marcas fizeram dos meios ao longo dos anos. Com a introdução de vários meios, a comunicação das marcas, produtos e/ou serviços foi sofrendo adaptações de forma complementar. Isto é, não foi pela introdução da televisão que se deixou de comunicar através dos jornais, revistas, cinema e rádio, simplesmente houve uma adaptação. É neste sentido que é importante ter uma estratégia de comunicação integrada e adaptada a todos os meios, aplicando assim o conceito de omnichannel. Confuso? Vou dar outro exemplo.
Imagine que está a fazer scroll nas suas redes sociais e vê uma imagem de um prato luxuoso que lhe prende a atenção: um filet mignon confitado em crosta de lima por apenas dez euros. Decide investigar a fonte deste magnifico prato e rapidamente é direccionado para a página das redes sociais do restaurante. Primeiro continua a deslumbrar-se com mais fotografias de pratos, depois vê os preços e o menu e em seguida lê os comentários. Lê algumas críticas, mas pensa nos dez euros e na imagem do bife que não lhe sai da cabeça. Marca uma mesa. Ao chegar ao local, confronta-se com o inesperado. O menu do restaurante não corresponde ao real, os dez euros eram apenas para assegurar a reserva e o prato que tanto idealizou em pouco ou nada se assemelha à realidade. E, mais, descobre ainda que o site tinha menus diferentes na página das redes sociais, no site oficial, na aplicação e no próprio estabelecimento em si.
Apesar de caricata, esta situação é mais comum do que aquilo que parece e serve para ilustrar dois exemplos: o primeiro, e talvez o mais evidente, é a adaptação do antigo para o actual que tentei ilustrar anteriormente. Isto é, o restaurante chegou até si como antigamente chegaria, através da televisão, jornal e/ou revista; foi ler os comentários de outras pessoas ao invés de pedir à vizinha do lado, que se calhar já lá tinha ido; e acabou por se deparar com a falta de consenso entre os canais de comunicação do próprio restaurante. O segundo exemplo carateriza a falta de estratégia de omnichannel por parte do restaurante. O exemplo dado dos diferentes menus, nas várias plataformas, ilustra a falha de uma comunicação integrada e adaptada a todos os canais.
Agora que o conceito já foi explorado e ilustrado de várias formas, passemos para a sua conjuntura actual. Noutro dia, estava a andar na rua e deparei-me com um mupi com um anúncio que me chamou a atenção. Não por se tratar de um óptimo produto sem o qual não me imagino a viver, mas pelo facto de não ter palavras ou frases. Possuía apenas o produto e emojis. Sim, emojis, que todos enviamos aos nossos amigos e quase substituem as vírgulas para dar a entoação pretendida às nossas frases. Este conceito levou-me a questionar se a tentativa de trazer o online para o offline já ultrapassa os princípios originais do omnichannel, dando início um novo paradigma. Inicialmente, falávamos da adaptação da comunicação aos canais, agora falamos da integração dos canais à comunicação. Será que este novo paradigma se vai traduzir num mundo onde as marcas rejeitam a separação entre o offline e o online? Quem nunca viu um anúncio na televisão de uma cadeia de supermercados baseado no TikTok? Quem nunca viu anúncios cujo slogan é na verdade um hashtag? E, agora, o que torna tudo ainda mais frenético: quem já viu campanhas caraterizadas apenas por QR codes que permitem o acesso a jogos online entre consumidores? Se nunca viu estas campanhas não tem estado atento porque estão por todo o lado.
Agora pergunto: será este o novo paradigma que orientará as gerações futuras? Será que os slogans, frases e imagens serão substituídos por emojis, hashtags, arrobas e QR codes? #vamosesperarparaver