Uma extensão de cada bairro do País

Seja no canal físico, no online ou no mobile, os eixos de comunicação do Minipreço concretizam a sua narrativa de proximidade com uma alargada oferta de produtos de marca própria e de fabricante de elevada qualidade, aos melhores preços.

A distribuição moderna é um sector onde a emoção, afectividade e capacidade de relacionamento assumem uma importância crescente, contribuindo para índices de retenção cada vez maiores. Nesse sentido, comenta Pedro Devesa, membro do Conselho de Administração do DIA Portugal, «os vários canais de comunicação são fundamentais como veículos emissores de mensagens que contribuem para a efectivação da nossa estratégia de comunicação, alinhando, intervindo e capitalizando os nossos eixos de actuação». Tendo em atenção a dispersão geográfica de lojas pelo território nacional – a insígnia é líder no segmento da distribuição alimentar de proximidade com mais de 500 lojas –, o grupo implementa eixos de comunicação que concretizam a narrativa de proximidade, «com uma alargada oferta de produtos de marca própria e de fabricante de elevada qualidade, aos melhores preços e com toda a conveniência no processo de compra».

A marca procura criar dinâmicas próprias para cada canal, com o intuito de manter e prosseguir uma interacção válida, premente e consequente. Não quiseram uma réplica directa dos dois universos, físicos e online, mas antes uma complementaridade. Nesse sentido, têm campanhas exclusivas para quem compra online e muitos dos descontos das lojas físicas são válidos também no online.

ACELERAR O E-COMMERCE

Mas há que considerar que o e-Commerce do retalho alimentar apresenta desafios únicos que obrigam à superação de inúmeros obstáculos para que o processo se desencadeie sem sobressaltos e sem comprometer a qualidade dos produtos, principalmente dos frescos e perecíveis. «Quando lançámos a operação online, em Julho de 2020, em plena pandemia, o requisito era o de satisfazer uma necessidade premente que o confinamento colocava no quotidiano.» O Minipreço quis ser parte da solução para satisfazer uma necessidade imediata e mostrar que estava ao lado dos seus clientes diários e que não os iria defraudar.

«A realidade mostrou-nos que estávamos no caminho certo e que a plataforma online era uma necessidade do Minipreço, mas também um requisito dos nossos clientes.» Actualmente, o Minipreço Online já é o ponto de partida de muitos dos clientes e representa uma complementaridade sólida e testada ao desígnio de proximidade. «O balanço é bastante positivo, com crescimento sustentado a dois dígitos altos, mesmo após o desconfinamento, com uma forte fidelidade e um grande reconhecimento dos clientes através do NPS muito alto (>85) e melhor votação no estudo desenvolvido pela Deco sobre comércio online no retalho alimentar», sublinha Pedro Devesa.

O profissional defende que há que garantir uma perfeita conjugação da loja física com a plataforma online. «O comércio online representa o desafio de ser uma linha avançada da conveniência do processo integrado de compra numa omnicalidade, que o beneficia e conforta, contribuindo para uma maior satisfação global da oferta que disponibilizamos.» Seja no físico, no online ou no mobile, o grupo tem a obrigação de manter a linha de proximidade sob controlo para não defraudar o processo de compra ou comprometer a satisfação global de interacção com a marca.

«Será sempre isso que distinguirá o Minipreço.» E os dados revelam que os clientes do online reconhecem a excelência do serviço e do atendimento como factores que muito contribuem para a fidelização ao serviço. Como principal valência, o Minipreço apresenta a entrega no próprio dia, numa franja horária máxima de duas horas, e a entrega gratuita permanente para compras superiores a 50 euros. «São activos que nos distinguem e fortemente apreciados pelos clientes.» A marca caminha a passos largos para rapidamente cobrir 60% da população nacional directamente através da sua plataforma online em minipreço.pt. Muito brevemente, terá uma cobertura de 100% através dos parceiros Glovo, Uber Eats e 360hyper. Há quatro décadas que o Minipreço se tem vindo a enraizar nos bairros numa lógica de complementaridade às necessidades específicas das comunidades que serve. Nesse sentido, a sua oferta física sempre foi uma extensão do próprio bairro.

«Quando introduzimos a plataforma online, o que conseguimos foi uma extensão dessa presença e uma conjugação de serviços que se traduziu em duas tipologias de clientes», conta. Por um lado, têm os clientes que privilegiam as compras curtas e rápidas, servidas pelas Glovo e Uber Eats, e que apresentam um comportamento semelhante aos clientes das lojas físicas. Por outro, têm os clientes que acedem à plataforma online ou ao 360hyper, que apresentam um comportamento diferente, com uma cesta média quatro vezes superior à da loja física. «A nossa plataforma online e o recurso aos nossos parceiros de delivery foram pensados para uma total abrangência de perfis e comportamentos de compra, mantendo inteiramente válidas e concretizadas as nossas premissas de proximidade e a conveniência que sempre nos caracterizaram.» Pedro Devesa não esconde que sempre manifestaram a aspiração da plataforma online ser a maior loja da companhia em Portugal.

Actualmente, tem um peso de cerca de 2,0% nas vendas totais em Portugal e contam que continue a crescer nos próximos anos. Além disso entendem que a presença online é um motor para o crescimento total do negócio, que se baseia na complementaridade entre o digital e o físico.

RETALHO DE PROXIMIDADE

A insígnia Minipreço ambiciona continuar a ser a melhor na proximidade, estar junto dos portugueses com lojas atractivas e ajustadas às suas necessidades, olhando para o consumer behaviour como o motor das alterações que vai introduzindo. Neste contexto ausculta permanente os clientes de maneira a adaptar os espaços à sua conveniência. «Colocamos sempre o cliente no centro das nossas decisões e agiremos sempre com o intuito de aperfeiçoar e aprofundar esta relação, intervindo nas nossas lojas com remodelações que respondam às novas tendências de compra e na melhoria da nossa oferta, com ganhos no aumento de visitação e na fidelização dos nossos clientes», explana. Em 2021 fizeram um esforço de modernização das lojas, que abrangeu mais de 100 estabelecimentos e iniciaram a renovação da marca própria, que incidiu sobre 600 referências em 2021 e mais 1000 este ano. «Todo este esforço de modernização das lojas, com uma oferta de marca própria e uma aposta clara nos produtos frescos, tem contribuído para que possamos cimentar e consolidar a nossa liderança na distribuição alimentar de proximidade.»

INFLUENCIAR OS CONSUMIDORES

Ao nível da comunicação, o Minipreço tem feito uma aposta atenta e responsável nas redes sociais, procurando sinergias com alguns perfis que entende que ajudam a posicionar a marca. «O marketing de influência ajuda-nos a chegar mais depressa a múltiplos targets e o nosso esforço tem sido o de procurar os perfis certos para os produtos certos», explica Pedro Devesa. «Este esforço de rejuvenescer a marca tem sortido efeito e hoje, após múltiplas campanhas, todo o processo de angariação e selecção é mais fácil e sentimos uma muito maior adesão de influenciadores às nossas marcas e uma muito maior disponibilidade para colaborarem connosco. Estamos a desmistificar alguns pontos da marca e a contribuir para a tornar muito mais apelativa.» Actualmente trabalham com duas grandes embaixadoras. A actriz Sara Prata para toda a renovação da marca própria e que, pelo seu perfil, posicionamento, estilo de vida, é, defende o responsável, «a escolha certa para posicionar a renovada oferta de marca própria no segmento familiar, urbano, moderno e sofisticado». Por outro lado, estão a trabalhar com a actriz e apresentadora Luciana Abreu, que está a capitalizar o roadshow de Verão, um supermercado sobre rodas que tem percorrido o País, em parceria com o programa “Domingão”, da SIC. «Tem sido uma aposta ganha por tudo o que traz para este projecto.

A Luciana respira proximidade e, para uma insígnia como o Minipreço, não poderia ser uma parceria mais assertiva.» Para além destas influenciadoras macro, estão a trabalhar com uma rede de microinfluenciadores, a quem têm dado a conhecer grande parte das novidades que vão lançando. «Muitos têm contribuído para posicionar a nossa oferta num target mais jovem, irreverente e que prima por produtos de qualidade ao melhor preço do mercado.»