Um “Plano de Continuidade de Marketing”

Por Ana Filipa Luzia, head of Lisbon na Lewis Global Communications

O que todos temiam aconteceu em Portugal nos últimos dias: o novo coronavírus, o COVID-19, chegou. Penso que a verdadeira questão nunca foi se isto iria acontecer, mas quando iria acontecer, e isso levou-me a reflectir um pouco sobre o verdadeiro papel dos profissionais de marketing e comunicação em tempos de incerteza como aqueles que vivemos.

É verdade que a tecnologia permite ter acesso a informações e notícias mais rapidamente, mas aquilo que nos aproxima e faz parecer tudo mais rápido e flexível também se pode tornar um catalisador de pânico, ansiedade e confusão. Especialmente quando as empresas são apanhadas de surpresa e enfrentam perturbações sociais e operacionais. Para ajudar, entram os Planos de Continuidade de Negócio, que deverão ter sido preparados com antecipação contemplando indicações de stakeholders e colaboradores e que, à partida, asseguram um sistema de prevenção e recuperação do negócio face a eventuais ameaças ou desastres. Mas, neste cenário, as equipas de marketing e comunicação assumem um papel crucial: o marketing – com todas as suas tácticas e um pouco de magia tecnológica – é o parceiro #1 para garantir alguma normalidade dos negócios; e a comunicação com a importante responsabilidade de bem comunicar em tempos de incerteza, ajudando a assegurar que as empresas continuam a funcionar. Precisaremos, então, de um “Plano de Continuidade de Marketing”? Talvez nunca tenhamos pensado nisto desta forma, mas a resposta pode bem ser “sim”.

Ora vejamos: quando confrontados com mudanças rápidas e situações imprevisíveis, existem algumas coisas que devemos considerar, entre elas construir confiança com os stakeholders (internos e externos) para que sintam que a empresa está preparada e pronta a responder a factores externos, manter a participação no mercado. Falamos ainda de passos que envolvem comunicar com colaboradores e clientes, fazer análise de mercado e concorrência, criação de equipas de resposta em redes sociais ou formatos de eventos online. Tudo isto competência de profissionais de marketing e comunicação, já para não falar de outras actividades que uma empresa realiza (ou requisita a terceiros) de forma pontual e que podem aqui surgir de forma mais proeminente. São exemplos disso projectos específicos de employer branding, campanhas de Automated Based Marketing ou comunicação de crise.

Face a um cenário de “business not as usual”, traço alguns passos cruciais que devem fazer parte dos planos de uma empresa e que nós, profissionais desta área, devemos realizar para garantir que se continue a oferecer (bom) serviço:

Passo 1 – Criar uma equipa de resposta: naturalmente atentos às notícias e tendências, podemos ser os primeiros a ter conhecimento de incidentes inesperados e o impacto dos mesmos. As primeiras acções deverão ser organizar ideias e criar uma lista dos principais stakeholders que necessitam de estar envolvidos na resposta a dar;

Passo 2 – Reunir informação: durante emergências, as equipas de comunicação são, muitas vezes, os principais coordenadores. Conectam as equipas operacionais, a equipa de gestão sénior e os colaboradores com os clientes e o resto do mundo. A primeira regra em qualquer protocolo de emergência é garantir a segurança de todos os envolvidos e, quando se trata de definir prioridades, as pessoas vêm sempre primeiro – sejam os colaboradores, clientes ou parceiros. Há que considerar canais fechados de comunicação, onde só serão aceites membros credenciados e, no que toca à comunicação externa, uma conta do Twitter ou Facebook oficiais são formas fantásticas de partilhar mensagens curtas e credíveis para stakeholders externos num curto espaço de tempo;

Passo 3 – Avaliar e adaptar: se pararmos para pensar o que significa viver num mundo constantemente “online”, a resposta consiste na capacidade de garantir que o negócio prossegue, alavancando canais digitais em disrupções offline. Por exemplo, se for necessário cancelar um evento ou reunião, seria o Facebook Live uma opção? Uma conferência via vídeo poderia resolver o problema? Dispõe de alguma plataforma de webinar viável como alternativa? Da mesma forma, se plataformas mais tradicionais não estiverem disponíveis, tem um canal e-commerce disponível que aceite pagamentos? Consegue utilizar as funções de e-commerce que plataformas como o Facebook e o Instagram oferecem? Estas plataformas podem ser facilmente integradas em opções digitais de anúncios, o que é uma boa oportunidade para repensar os custos de publicidade em canais online e offline;

Passo 4 – Evitar minas: durante uma fase de incerteza, o papel da comunicação é partilhar informação de forma a manter a calma e a sensação de normalidade durante tempos difíceis, evitando utilizar o humor ou o autoelogio, por exemplo. Pensar sobre formatos de comunicação também é uma boa ideia já que, geralmente, temos declarações prontas para tempos de crise mas esquecemo-nos de que um pequeno vídeo de 30 segundos de um director executivo, por exemplo, pode funcionar melhor que uma típica circular interna. Por fim, também os jornalistas são pressionados nestas fases, pelo que há que considerar formas rápidas e directas de contacto (chamada, redes sociais,…);

Passo 5 – Pensar a longo prazo: dar ouvidos ao público-alvo, colocar a equipa de marketing a trabalhar a par com outras funções da empresa e rever as ferramentas existentes é a melhor forma de entender como a situação está a impactar o negócio e de organizar ideias para começar a pensar a longo-prazo.

De onde é que vão surgir novas oportunidades? Esse é um óptimo exercício para as equipas de marketing e comunicação. E só com planeamento se pode tornar clara a necessidade de agilizar e flexibilizar, por forma a esperar o inesperado.

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